Employer Branding: Definition, Maßnahmen und Strategien

Wichtigstes in Kürze

• Employer Branding ist ein Element des Personalmarketings. Sie meint die Entwicklung einer Arbeitgebermarke, um das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt attraktiv zu machen.
• Employer Branding ist so wichtig, weil du dich von der Konkurrenz im Arbeitsmarkt abhebst – und so letztendlich deine Arbeitgeberattraktivität und Mitarbeiterbindung steigerst.
• Bei dem Prozess hin zu einem guten Employer Branding erfolgen mehrere Schritte, die unter anderem eine tiefgreifende Analyse des Soll- und Ist-Zustands, eine interne Implementierung und die gezielte Positionierung beinhalten.

Was bedeutet Employer Branding?

Unter Employer Branding versteht man die Bildung einer Arbeitgebermarke. Darunter fallen alle Personalmarketing-Maßnahmen, die ein Unternehmen attraktiv und positiv auf dem Arbeitsmarkt darstellen und dafür sorgen, dass es als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Man unterscheidet je nach Ziel und den dazugehörigen Maßnahmen zwischen sogenanntem externen und internen Employer Branding. Im Folgenden möchten wir dir kurz erläutern, was der Unterschied zwischen diesen beiden Formen von Employer Branding ist.

Internes Employer Branding

Beim internen Employer Branding ist das oberste Ziel die Mitarbeiterbindung. Deine Mitarbeitenden sollen also lang- und mittelfristig an dein Unternehmen gebunden werden. Das wird dadurch erreicht, dass sie sich z. B. mit den Werten und Zielen deines Unternehmens identifizieren können.

Damit einher geht auch eine höhere Motivation. Deine Mitarbeitenden fühlen sich gehört und verstanden und erkennen, dass ihre Bedürfnisse berücksichtigt werden und durchaus eine wichtige Rolle spielen.

Externes Employer Branding

Externes Employer Branding fokussiert sich auf die Positionierung des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt. Dort soll es als positiv, attraktiv, authentisch und sympathisch wahrgenommen werden. Diese und weitere positive Eigenschaften stellst du glaubwürdig in den Fokus, um potenzielle Mitarbeitende gezielt anzusprechen.

Warum ist Employer Branding so wichtig?

Employer Branding hier, Employer Branding da. Lohnt sich der Zeitaufwand überhaupt? Was bringt es dir und deinem Unternehmen? Warum ist Employer Branding nun so wichtig?

Weil deine Bewerbenden wählen können.

Mittlerweile ist die Anzahl der offenen Stellen größer als die Anzahl der geeigneten Fachkräfte. Das bedeutet, dass Arbeitsuchende sich nahezu frei entscheiden können, für wen sie arbeiten möchten. Aus diesem Grund musst du als Arbeitgeber gute Gründe liefern, damit sich potenzielle Bewerber*innen für dich entscheiden.

Aus dieser Situation heraus hat sich das Wort Reverse Recruiting entwickelt: Ein Unternehmen bewirbt sich bei seinen potenziellen Mitarbeitenden – nicht mehr andersherum. Damit dir das gelingt, ist ein überzeugendes Employer Branding notwendig.

Weil du dein einzigartiges Markenbild vermitteln kannst.

Deine Arbeitgebermarke ist auch immer Bestandteil deiner Unternehmensmarke. Und als solches fußt sie auf der Unternehmenskultur, den Werten, den Zielen, der Strategie und dem Leitbild deiner Marke.

In diesem Zusammenhang bietet Employer Branding die Chance, ein klares Bild davon zu vermitteln, wer deine Marke ist, was sie zu bieten hat und welche Vorzüge das Arbeiten bei ihr mit sich bringt. So können sich potenzielle Bewerber*innen direkt einen Eindruck davon machen, nach welchen Werten deine Marke agiert und ob sie sich mit diesen identifizieren können, sprich: ob der Cultural Fit gegeben ist.

Da mittlerweile das Gehalt oder die Aufgaben an sich nicht mehr die einzigen Entscheidungskriterien für deine potenziellen Kandidat*innen sind, ist dies ein überzeugender Grund, dich als Arbeitgeber wirksam zu positionieren.

Weil dein Unternehmen sich von der Konkurrenz abheben kann.

Mit einem gut durchdachten Employer Branding kann sich dein Unternehmen gezielt von deiner Konkurrenz abheben und auf dem Arbeitsmarkt eine Alleinstellung einnehmen. Dafür ist es notwendig, die Vorzüge, die dein Unternehmen gegenüber Mitbewerber*innen aufweist, gekonnt in den Fokus zu stellen. Auf diese Weise werden Arbeitsuchende auf dein Unternehmen aufmerksam und bewerben sich.

Du bist nicht sicher, welche Vorzüge dein Unternehmen gegenüber deinen Mitbewerber*innen hat? Wir als Employer Branding Agentur helfen dir dabei, sie sichtbar zu machen. So kannst du sie deinen potenziellen Bewerber*innen kommunizieren und dich effektiv von der Konkurrenz abheben.

Weil deine Mitarbeitenden als Menschen in den Fokus gestellt werden.

Deine Mitarbeitenden wollen sich ernst genommen, wertgeschätzt und unterstützt fühlen. Ein gutes Employer Branding kommuniziert genau das nach außen. Es geht besonders darum zu zeigen, dass die Arbeitszufriedenheit deiner Mitarbeitenden an erster Stelle steht. Das gelingt dir, indem du z. B. verschiedene Benefits, wie tarifliche Bezahlung, Betriebliches Gesundheitsmanagement, Betriebliche Altersvorsorge oder Personalentwicklungsmaßnahmen, anbietest.

Auf diese Weise kannst du bei der Personalbeschaffung wertvolle Teammitglieder rekrutieren und auch langfristig an dein Unternehmen binden. In diesem Sinne kann es dir mit einem guten Employer Branding auch gelingen, deine Fluktuationsrate zu minimieren.

Wie funktioniert gutes Employer Branding?

Gutes Employer Branding für dein Unternehmen sollte durchdacht und strategisch sein. Als Hilfestellung stellen wir dir die sechs grundlegenden Schritte vor, mit denen du deine individuelle Arbeitgebermarke entwickeln und Employer Branding erfolgreich umsetzen kannst. In der folgenden Grafik wird deutlich, dass die Schritte einen Kreislauf bilden:

Damit du nachvollziehen kannst, was hinter diesen Schritten steckt, stellen wir dir im Folgenden jeden Schritt im Detail vor.

1. Schritt: Ist-Situation analysieren

Der Aufbau deiner Employer Brand startet zuallererst mit einer Analyse deiner derzeitigen Situation. Im Fokus des gesamten Prozesses steht vor allem eines: Authentizität. Denn wenn diese nicht gegeben ist, fangen deine potenziellen Mitarbeitenden womöglich unter falschen Vorstellungen und Visionen in deinem Unternehmen an.

Um das zu vermeiden, steht in der ersten Phase des Employer Brandings eine interne Wahrnehmungsaufnahme an, bei der primär das Arbeitsumfeld, die Motivation sowie die Sinnhaftigkeit der Arbeit im Vordergrund stehen. Deine bisherigen Mitarbeitenden werden nach ihren real empfundenen Vorteilen in deinem Unternehmen befragt.

Fragen, die dabei relevant sind, lauten z. B.: Was motiviert deine Mitarbeitenden? Mit welchen Punkten können sie sich mit dir als Arbeitgeber identifizieren? Die Antworten schaffen eine belastbare Grundlage für deine weitere qualitative Arbeit.

2. Schritt: Soll-Zustand feststellen

Im zweiten Schritt geht es um die Visionsentwicklung. In dieser Phase werden die Anforderungen an deine zukünftige Arbeitgebermarke genau formuliert und definiert. Dabei sind auch die Ziele von Bedeutung, die mit dem Aufbau deines Employer Brandings erreicht werden sollen. Denn nur mit einer genauen Zielstellung und Definition kann deine auf Langfristigkeit ausgelegte Arbeitgebermarke geschaffen werden.

3. Schritt: Jetztbild/Zielbild vergleichen

Ist-Situation und Soll-Zustand werden miteinander verglichen: Das Ergebnis zeigt, ob dein jetziger Status quo stark oder eben weniger stark von den definierten Ansprüchen deiner zukünftigen Arbeitgebermarke abweicht.

So erkennst du genauestens, an welchen Stellschrauben du drehen musst – sprich: In welchen Employer Branding-Angelegenheiten ist dein Unternehmen gut aufgestellt, wo gibt es Verbesserungspotenzial?

Nach den ersten drei Schritten solltest du dann folgende Fragen beantworten, um auf einer soliden Basis aufzubauen:

1. Werte: Wofür steht dein Unternehmen als Arbeitgeber?
2. Identität: Was unterscheidet dein Unternehmen von anderen?
3. Ziele: Wohin will sich dein Unternehmen entwickeln?
4. Unternehmenskultur: Welche Eigenschaften müssen potenzielle Mitarbeitende mitbringen, um in dieser Unternehmenskultur erfolgreich und leistungsfähig zu sein?

4. Schritt: Positionierung bestimmen

Als Nächstes erfolgt deine Positionierung, auch genannt „Employer Value Proposition“. Dafür muss deine Positionierungsstrategie ausgearbeitet werden, denn sie ist das strategische Fundament deines Employer Brandings.

Aus dieser Strategie wird letztendlich deine Arbeitgeberpositionierung entwickelt. Diese definiert das Vorstellungsbild, „das durch den Prozess des Employer Brandings über die Jahre innen wie außen etabliert werden soll, damit das Unternehmen zur Arbeitgebermarke wird.“ (Kriegler, Wolf Reiner: Praxishandbuch Employer Branding, 4. Auflage, Freiburg, Haufe, 2022: 167)

Deine Positionierung umfasst genau drei Qualitäten: Anker-, Treiber- und Differenzierungsqualität. „In diesem Qualitätsdreieck entsteht ein emotionales Spannungsfeld, das sowohl Identifikationspunkte für Mitarbeiter*innen und Führungskräfte als auch in den Arbeitsmärkten differenzierende Elemente enthält – und darüber hinaus deutlich macht, wohin der Arbeitgeber in Zukunft steuert.“ (Kriegler 2022: 168 ff.)

5. Schritt: Intern implementieren

Bei der internen Implementierung deines Employer Brandings geht es um die Rückversicherung deiner Mitarbeitenden. Es stehen ganz konkrete Fragen im Vordergrund:

• Stößt deine Arbeitgebermarke bei deinen Mitarbeitenden auf Akzeptanz?
• Stehen deine Mitarbeitenden hinter deiner Arbeitgebermarke?
• Unterstützen deine Mitarbeitenden die Werte deiner Arbeitgebermarke?
• Empfinden deine Mitarbeitenden deine Arbeitgebermarke als authentisch?

Diese Phase ist sehr bedeutend. Sie kann dir nämlich gänzlich neue Impulse geben. Widersprechen die Mitarbeitenden, sind anderer Meinung und haben Anmerkungen, kann sich deine Positionierung nochmals in eine andere Richtung verschieben bzw. verändern.

Du brauchst bei der internen Implementierung deines Employer Brandings Unterstützung von Expert*innen? Dafür sind wir da! Als Employer Branding Agentur helfen wir dir dabei, deine Arbeitgebermarke intern zu implementieren.

6. Schritt: Kommunikationskonzept ausarbeiten

Jetzt geht es an das Ausarbeiten deines Employer Branding-Kommunikationskonzeptes. Du legst fest, auf welchen Kanälen wann, wo und wie du kommunizieren wirst. All deine potenziellen Bewerber*innen müssen genau da abgeholt werden, wo sie sich im Berufsleben befinden – und das kann sich sehr vielfältig gestalten.

Eine Schwierigkeit besteht zudem darin, dass die Ausarbeitung deines Kommunikationskonzepts je nach Branche variieren kann. Dementsprechend musst du in dieser Phase unbedingt Schwerpunkte setzen. Wie gelungenes Employer Branding aussehen kann, kannst du übrigens in unseren Employer Branding-Beispielen nachlesen.

Wer ist für Employer Branding zuständig?

Für modernes Employer Branding sollte in deinem Unternehmen die Personalabteilung eng mit der Abteilung für Unternehmenskommunikation zusammenarbeiten. Employer Branding ist nämlich nicht mehr nur Sache der Personal- oder HR-Abteilung.

Die HR-Abteilung ist natürlich der Kern bei deinem Employer Branding. Sie ist wichtig, um die Personalbedarfsplanung zu erstellen und die Arbeitgeberwerte zu definieren und im Unternehmen zu leben. Außerdem ist sie auch zuständig, um dein Storytelling im Employer Branding festzulegen, denn die HR-Abteilung kennt die Mitarbeiter*innen und die Hintergründe am besten.

Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es dann aber, deine Employer Brand angemessen zu kommunizieren. Jetzt geht es nämlich darum, die Botschaften, die von der HR-Abteilung entworfen wurden, an die relevanten Zielgruppen weiterzutragen – sowohl nach außen als auch nach innen. Mit Know-how in der Massenkommunikation über verschiedenste Medien hilft sie deinem Unternehmen strategisch dabei, professionell und attraktiv zu wirken.

Wenn du Zeit und Geld sparen möchtest, kannst du selbstverständlich auch Expert*innen in diesem Gebiet beauftragen: Als erfahrene Employer Branding Agentur stehen wir dir bei allen Fragen rund um das Thema Employer Branding zur Seite und begleiten dich bei der Ausbildung deiner Arbeitgebermarke.

Fazit

Durch den Fachkräftemangel hat Employer Branding einen sehr hohen Stellenwert erreicht. Möchtest du erfolgreich und auf langfristige Sicht Mitarbeitende rekrutieren, bist du auf das Schaffen einer attraktiven Arbeitgebermarke angewiesen, und zwar sowohl mit externem Employer Branding als auch mit internem Employer Branding.

Die Kreation deiner Arbeitgebermarke umfasst mehrere Phasen. In jeder Phase solltest du die jeweiligen Individualitäten deines Unternehmens und deiner Branche berücksichtigen. Dann eröffnet sich dir mit einem guten Employer Branding die Chance, nicht nur Mitarbeitende zu finden, sondern neue wie auch langjährige Mitarbeitende lange zu halten.