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Greenwashing: eine einfache Definition

In einer Zeit, in der Nachhaltigkeit nicht mehr wegzudenken ist, versuchen Unternehmen, sich als ökologisch verantwortungsvoll darzustellen. Doch nicht immer entspricht das, was sie nach außen hin kommunizieren, auch der Realität. Diese Praxis nennt sich Greenwashing.

Doch was genau bedeutet Greenwashing und welche Auswirkungen hat es auf Unternehmen und Verbraucher*innen? Im Deutschen könnte man es als "Reinwaschen in Bezug auf Umwelt und Nachhaltigkeit" bezeichnen. In diesem Artikel gehen wir der ausführlichen Definition von Greenwashing auf den Grund und beleuchten wichtige Aspekte.

Wissen 16.11.2023
Titelbild Greenwashing: eine einfache Definition

Wichtigstes in Kürze

  • Greenwashing ist der Versuch einer Gruppierung, Menschen über die eigenen nachhaltigen Aktivitäten zu täuschen, um das eigene Image aufzuwerten. Das erfolgt z. B. durch Verschleierung von Informationen oder fehlende Nachweise.
  • Anstelle der Aufwertung des Images kann Greenwashing schmerzhafte Folgen für die Gruppierung haben, wenn es entlarvt wird. Neben dem Reputationsschaden kommt es oft zum Vertrauensverlust der Stakeholder*innen.
  • Das Internet erleichtert es Verbraucher*innen, Greenwashing zu erkennen. Fehlende Nachweise und intransparente Aussagen lassen sich heutzutage z. B. leicht durch unabhängige Quellen überprüfen.

Inhaltsverzeichnis

  • Was ist Greenwashing?
  • Welche Arten von Greenwashing gibt es?
  • Warum wird Greenwashing betrieben?
  • Was sind die Folgen von Greenwashing?
  • Wie kann man Greenwashing erkennen?
  • Welche Social Washing-Formen gibt es außer Greenwashing?
  • Fazit

Was ist Greenwashing?

Mit Greenwashing bezeichnet man die Praxis, irreführende oder intransparente Aussagen über ein Produkt oder eine Unternehmensleistung zu treffen. Dabei können falsche Behauptungen aufgestellt oder nachhaltige Aspekte hervorgehoben werden, um umweltschädliche Praktiken zu verschleiern.

Im Unterschied zu wirklich nachhaltigen Aktivitäten, die konsistent belegt werden können, ist Greenwashing nur der Versuch, aus der Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten Kapital zu schlagen, ohne diese Versprechen zu erfüllen.

Man spricht von Greenwashing, wenn sich ein Unternehmen umweltfreundlicher darstellt als es ist. Das Unternehmen erhofft sich dadurch höhere Umsätze und ein positives Image.

Wer sich auf Greenwashing einlässt, um nach außen hin nachhaltiger zu wirken, kann mit Strafen und Rufschädigung rechnen. Wird bspw. eine Verpackung als recycelbar gekennzeichnet ohne die Angabe darüber, ob sich dies auf Verpackungsanteile oder den Inhalt bezieht, kann man sehr wahrscheinlich von Greenwashing ausgehen.

Mit dem Inkrafttreten der Green Claims Directive der EU-Kommission können Verbraucher*innen in Zukunft besser geschützt und Unternehmen deutlich stärker für Greenwashing belangt werden. Durch die Green Claims Directive soll Nachhaltigkeit in Unternehmen gefördert und transparent gemacht werden.

Welche Arten von Greenwashing gibt es?

Greenwashing wird auf unterschiedlichste Weise angewandt. Häufige Beispiele für die Vorgehensweise sind:

1. Verschleierung von Informationen

Bei der Verschleierung von Informationen betonen Unternehmen die umweltfreundlichen Aspekte ihrer Produkte oder Dienstleistungen, während sie die nicht-nachhaltigen Aspekte verschweigen. Das klassische Beispiel hierfür ist eine grüne Verpackung, die Nachhaltigkeit suggeriert, obwohl das eigentliche Produkt selbst nicht nachhaltig ist.

2. Fehlende Nachweise

Unternehmen geben vor, nachhaltige Praktiken umzusetzen, können jedoch keine glaubwürdigen Nachweise oder Zertifizierungen vorlegen. Dadurch wird es für Verbraucher*innen schwierig, die tatsächliche Nachhaltigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung zu beurteilen.

3. Vage Aussagen

Unternehmen verwenden vage Aussagen wie „grün“ oder „umweltfreundlich“, ohne diese Begriffe klar zu definieren oder konkrete Kriterien anzugeben. Dadurch entsteht eine Unklarheit darüber, was genau mit diesen Begriffen gemeint ist und ob das Unternehmen tatsächlich nachhaltig handelt.

4. Falsche Labels

Manche Unternehmen erfinden eigene Labels oder Siegel, um den Eindruck von Nachhaltigkeit zu erzeugen. Sie unterliegen keinen unabhängigen Kontrollen oder Standards, was Verbraucher*innen jedoch nicht auf den ersten Blick erkennen können.

5. Irrelevante Aussagen

Einige Unternehmen betonen Aspekte ihrer Produkte oder Dienstleistungen, die zwar korrekt sind, aber in Bezug auf Nachhaltigkeit irrelevant. Beispielsweise kann ein Produkt als „FCKW-frei“ beworben werden, obwohl die Verwendung von FCKW bereits gesetzlich verboten ist.

6. Ein Kompromiss

Unternehmen vergleichen ihre nicht-nachhaltigen Produkte mit anderen Produkten derselben Kategorie, die noch schlechter für die Umwelt sind. Dadurch entsteht der Eindruck, dass das eigene Produkt nachhaltiger ist, obwohl es immer noch nicht den tatsächlichen Anforderungen an Nachhaltigkeit entspricht.

7. Falschaussagen

Unwahre Angaben über Produkte und Unternehmensleistungen können strafrechtlich verfolgt werden. Dennoch kommt es vor, dass Unternehmen diese Angaben nutzen, um ihr Image aufzuwerten. Diese Falschaussagen können von der Verwendung umweltfreundlicher Materialien bis hin zur Reduzierung von CO₂-Emissionen reichen.

Du möchtest wissen, welche Firmen diese Arten von Greenwashing tatsächlich durchgeführt haben? Zum Artikel geht es hier entlang: Greenwashing Beispiele.

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Warum wird Greenwashing betrieben?

Greenwashing wird von Unternehmen betrieben, um einen falschen Eindruck oder irreführende Informationen über ihre umweltfreundlichen Produkte zu vermitteln. Da die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten zunimmt und auch wegen der sogenannten Corporate Social Responsibility, ist diese Praxis weit verbreitet.

Greenwashing wird betrieben, um auf Stakeholder*innen umweltfreundlicher zu wirken.

Greenwashing soll Aufsichtsbehörden, Interessengruppen und Verbraucher*innen in die Irre führen und den Anschein erwecken, dass das entsprechende Unternehmen die Vorschriften einhält. Das Ziel ist es, das Image eines Unternehmens oder Produkts aufzuwerten und dadurch Kund*innen zu gewinnen oder zu binden.

Es ist aber auch möglich, von diesen Vorteilen zu profitieren, ohne Greenwashing zu betreiben; und zwar mit einer Nachhaltigkeitskommunikation, die glaubwürdig ist. Wir als Agentur für Nachhaltigkeitskommunikation unterstützen dich gerne bei diesem Vorhaben. Tritt mit uns in Kontakt, um deine nachhaltigen Bemühungen nach außen hin zu kommunizieren und von den genannten Vorteilen zu profitieren.

Was sind die Folgen von Greenwashing?

Für Verbraucher*innen ist es wichtig, dass sie sich auf Nachhaltigkeitsversprechen verlassen können. Wird jedoch Greenwashing betrieben, bspw. durch vage Aussagen oder vorgetäuschten Zertifizierungen, wird es für Verbraucher*innen schwierig, echte nachhaltige Produkte von Scheinlösungen zu unterscheiden. Das Ergebnis: Vertrauensverlust und Reputationsschäden für einzelne Unternehmen, aber leider auch in die Nachhaltigkeitsbemühungen ganzer Branchen.

Greenwashing führt zu Strafen
Wenn sich offenbart, dass ein Unternehmen Greenwashing betreibt, kann das verheerende Folgen haben, wie z. B. Vertrauensverlust und Reputationsschäden.

Greenwashing beeinträchtigt also das Vertrauen von Verbraucher*innen und hat somit erhebliche Auswirkungen auf Unternehmen. Verstöße gegen die Green Claims Directive, insbesondere in Bezug auf Irreführung und Intransparenz, können zu einem Verlust an Kundenbindung, Umsatzeinbrüchen und rechtlichen Konsequenzen führen. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass ihre Nachhaltigkeitsversprechen ehrlich und transparent sind, um mögliche Schäden am Unternehmensimage zu vermeiden.

Viele Unternehmen fürchten die Folgen von Greenwashing und kommunizieren ihre nachhaltigen Bemühungen deshalb gar nicht mehr. Das ist aber keine gute Lösung, denn eine fehlende Nachhaltigkeitskommunikation ist heutzutage eine verpasste Gelegenheit, das Vertrauen der Stakeholder*innen zu stärken. Als Agentur für Nachhaltigkeitskommunikation unterstützen wir Unternehmen in ihrem glaubwürdigen Auftritt nach außen und innen.

Wie kann man Greenwashing erkennen?

Es ist wichtig, dass Verbraucher*innen in der Lage sind, Greenwashing zu erkennen und sich nicht von leeren Versprechungen täuschen zu lassen. Hier sind einige Tipps, wie du Greenwashing erkennen und dagegen vorgehen kannst:

  • Hinterfrage vage Aussagen: Sei kritisch gegenüber unklaren Aussagen wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ und frage nach konkreten Informationen und Nachweisen.
  • Recherchiere unabhängige Quellen: Informiere dich über unabhängige Quellen und Zertifizierungen, die die Nachhaltigkeit von Produkten und Unternehmen überprüfen.
  • Achte auf Transparenz: Unternehmen, die wirklich nachhaltig handeln, sind offen und transparent über ihre Nachhaltigkeitspraktiken. Achte auf Unternehmen, die ihre Bemühungen nachvollziehbar dokumentieren und regelmäßig über ihre Fortschritte berichten.
  • Vertraue auf seriöse Labels und Zertifizierungen: Vertraue auf anerkannte Labels und Zertifizierungen, die unabhängig überprüft werden und klare Kriterien für Nachhaltigkeit haben.
  • Informiere dich über die gesamte Wertschöpfungskette: Achte nicht nur auf das Endprodukt, sondern informiere dich auch über die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Ein nachhaltiges Unternehmen berücksichtigt auch die Herstellung, den Transport und die Entsorgung seiner Produkte.
  • Unterstütze nachhaltige Unternehmen: Unterstütze Unternehmen, die nachweislich nachhaltig handeln und transparent über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen kommunizieren.
  • Teile dein Wissen: Informiere auch andere Verbraucher*innen über Greenwashing und teile dein Wissen. Je mehr Menschen über Greenwashing Bescheid wissen, desto weniger erfolgreich werden diese Täuschungsversuche.
  • bundb_ansprechpartner-kraus

    Deine Ansprechpartnerin für Nachhaltigkeits­kommunikation

    Miriam Kraus

    Head of Sustainable Branding Konzeption & Workshop

Welche Social Washing-Formen gibt es außer Greenwashing?

„Social Washing“ hat sich zu einem markanten Trend entwickelt, um verschiedene Formen der Imagepflege und -verbesserung zu beschreiben. Neben dem bereits bekannten Greenwashing, das sich auf irreführende Umweltpraktiken bezieht, gibt es mehrere andere Formen. Dazu gehören etwa:

  1. Pinkwashing: Große Unternehmen nutzen Pinkwashing z. B. als Strategie im Employer Branding und bei Imagekampagnen. Hierbei wird versucht, ein positives Bild hinsichtlich der Unterstützung von LGBTQ+-Rechten zu schaffen, oft jedoch ohne konkrete Handlungen oder Veränderungen innerhalb des Unternehmens.
  2. Rainbow Washing: Bspw. in der Bekleidungsindustrie wird der Begriff Rainbow Washing verwendet, wenn Unternehmen versuchen, sich durch die Integration von Regenbogenfarben in ihre Produkte oder Marketingkampagnen als Unterstützer*innen der LGBTQ+-Gemeinschaft darzustellen, ohne jedoch tatsächlich substantielle Maßnahmen für die Verbesserung von LGBTQ+-Rechten zu ergreifen.
  3. Woke Washing: Im Rahmen von ESG (Environmental, Social, Governance)-Praktiken nutzen Unternehmen Woke Washing, um sich als sozial bewusst und aktiv zu präsentieren. Dabei kann es jedoch zu oberflächlichen Bemühungen kommen, die nicht mit tatsächlichen Veränderungen in der Unternehmensführung oder -kultur einhergehen.
  4. Leanwashing: In der Lebensmittelindustrie bezieht sich Leanwashing auf die Darstellung von Produkten als gesund oder schlankheitsfördernd, obwohl sie möglicherweise nicht den gesundheitlichen Standards entsprechen oder durch ungesunde Inhaltsstoffe beeinträchtigt sind.
  5. Whitewashing: In der Unterhaltungsindustrie beschreibt Whitewashing die Praxis, ethnisch vielfältige Charaktere mit Schauspieler*innen zu besetzen, die nicht der ethnischen Herkunft des gespielten Charakters entsprechen. Dies kann zu einer Verfälschung von kultureller Vielfalt führen.
  6. Bluewashing: Innerhalb des ESG-Kontexts bezieht sich Bluewashing auf die Behauptung von Unternehmen, wertvolle soziale Praktiken umzusetzen, beispielsweise indem sie vorgeben, sich einem Vertrag wie dem UN Global Compact angeschlossen zu haben, ohne jedoch entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Dies tritt beispielsweise in Agrarkonzernen und der Bekleidungsindustrie auf.

Diese verschiedenen Formen von Social Washing verdeutlichen, wie Unternehmen oft versuchen, durch oberflächliche Maßnahmen ein positives Image zu schaffen, ohne dabei substantielle Veränderungen in ihren Geschäftspraktiken vorzunehmen.

Fazit

Es ist wichtig, dass Verbraucher*innen Greenwashing erkennen und sich nicht von leeren Versprechungen täuschen lassen. Durch kritisches Hinterfragen, Recherche und Unterstützung nachhaltiger Unternehmen können wir dazu beitragen, dass echte Nachhaltigkeit gefördert und Greenwashing entlarvt wird.

Es ist an der Zeit, dass Unternehmen nicht nur Lippenbekenntnisse ablegen, sondern echte Verantwortung übernehmen und konkrete Schritte unternehmen, um nachhaltige Praktiken zu fördern. Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation sollte nicht nur ein Mittel zur Imagepflege sein, sondern ein Ausdruck von wahrer unternehmerischer Verantwortung und einem festen Engagement für eine bessere und nachhaltigere Welt.

Wissen 16.11.2023

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