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Greenwashing: 7 Beispiele für „scheingrüne“ Unternehmen

Nachhaltige Unternehmensführung hat sich mittlerweile vom Nice-to-Have zum Must-Have gewandelt. Neben der verpflichtenden Regulatorik bietet nachhaltiges Verhalten einen echten Wettbewerbsvorteil. Da wundert es nicht, dass viele Unternehmen auf den grünen Zug der sozio-ökologischen Transformation aufspringen.

Dass dies oftmals eher halbherzig umgesetzt wird, zeigt bspw. der Corporate Climate Responsibility Monitor 2023. Die Studie des Kölner NewClimate Institutes und der Brüsseler Organisation Carbon Market Watch nimmt die Klimaaussagen von 24 multinationalen Unternehmen genau unter die Lupe.

Das Ergebnis ist ernüchternd: Gerade einmal 9 der 24 Unternehmen weisen eine „mittlere“ bis „angemessene" Integrität auf. Die restlichen 15 werden mit „niedrig“ oder „sehr niedrig“ bewertet.

Diese irreführenden bzw. nicht-glaubwürdigen Aussagen bezeichnen wir als Greenwashing. Den Verbraucher*innen wird ein nicht-einhaltbares Bild der Umweltverantwortung vorgetäuscht.

In diesem Artikel sprechen wir über 7 Beispiele von Unternehmen, die sich als nachhaltiger ausgeben, als sie sind.

Wissen 16.11.2023
Titelbild Greenwashing-Beispiele

Inhaltsverzeichnis

  • Greenwashing-Beispiel 1: McDonald's
  • Greenwashing-Beispiel 2: Lidl
  • Greenwashing-Beispiel 3: H&M
  • Greenwashing-Beispiel 4: Nestlé
  • Greenwashing-Beispiel 5: Apple
  • Greenwashing-Beispiel 6: Coca-Cola
  • Greenwashing-Beispiel 7: Amazon
  • Fazit

Greenwashing-Beispiel 1: McDonald’s

Als bekannte und weithin anerkannte Marke wird McDonald’s als Paradebeispiel für Greenwashing in der Unternehmenswelt angeführt. Das Unternehmen stellt sich strategisch als umweltfreundlich dar, obwohl es unbestreitbar weiterhin erhebliche Mengen an Müll erzeugt.

Die Deutsche Umwelthilfe erklärt, dass das Unternehmen allein bundesweit für einen 51.000 Tonnen schweren Verpackungsmüllberg verantwortlich sei. Die diesjährige Kampagne „I am beautiful“ ging dementsprechend nach hinten los. Verschiedene leere Einweg-Verpackungen wurden als „schön“ dargestellt und sollten dadurch die Nachhaltigkeit des Konzerns hervorheben.

McDonald‘s selbst spricht von einem großen Erfolg, da mittlerweile fast alle Verpackungen aus Papier sind. Ob das ein echter Vorteil für die Kreislaufwirtschaft ist, bleibt fraglich. Denn auch wenn weniger Plastik eingesetzt wird, so bleibt es doch meist bei beschichteten Materialien und einer ausgeprägten Wegwerfkultur ohne ausreichende Mehrwegangebote.

Der Konzern ist ein augenöffnendes Beispiel, das zeigt, dass Unternehmen, die sich als umweltbewusst darstellen, mehr Transparenz und Verantwortlichkeit abverlangt werden muss.

Greenwashing-Beispiel 2: Lidl

Hier hat es die „Kreislaufflasche“ des Konzerns zu einer Nominierung für den Goldenen Geier der Deutschen Umwelthilfe geschafft. Die Begründung: „Mit Unterstützung von Günther Jauch wirbt Lidl mit einer behaupteten Umweltfreundlichkeit seiner Einwegplastikflaschen und torpediert so politische Maßnahmen zur Förderung von Mehrweg.“

In den Medien und im Social Media wurde die Kampagne schnell entlarvt – was sehr schade ist. Denn die Kommunikationsmaßnahmen, die einen Millionenetat verschlangen, waren zweifelsohne unterhaltsam und informativ umgesetzt. Überdies mit dem vertrauenswürdigen Testimonial und Deutschland, Günther Jauch.

Gebäude eines Lidl-Lebensmittelgeschäfts
Lidl ist ein Beispiel für Greenwashing. Trotz kostspieliger Bemühungen, seine "umweltfreundlichen" Einwegplalstikflaschen zu bewerben, wurden Informationen verzerrt bzw. falsche Informationen suggeriert.

Doch die Behauptung, dass Lidls Einweg-Plastikflaschen „im CO2-Vergleich besser als Glas- & PET-Mehrweg“ seien, konnte nicht eingehalten werden. Denn hier wurde das Ergebnis mit einem Vergleich von Äpfeln mit Birnen verzerrt. Lidl vergleicht sein brandaktuelles eigenes Einwegsystem mit Durchschnittsdaten im Mehrwegbereich, die bis zu zehn Jahre alt sind.

Ein weiterer typischer Greenwashing-Fehler: Das Suggerieren von einer 100 % nachhaltigen Produktion, wenn tatsächlich nur ein Teil davon nachhaltig ist. In diesem Fall suggeriert das Unternehmen einen Recyclingkreislauf, den es so nicht gibt.

Unter anderem, weil in jedem Recyclingprozess verlorenes Plastik das Zuführen von neuem Material aus anderen Quellen erfordert. Die Verbraucher*innen erfahren hier nur Halbwahrheiten. Echte Nachhaltigkeitskommunikation traut sich, transparent und verständlich zu sein.

Greenwashing-Beispiel 3: H&M

H&M versucht seit Längerem, sich als umweltbewusste Marke zu positionieren. Der Corporate Climate Responsibility Monitor 2023 bewertet die Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens nur mit einer „mäßigen“ Integrität. Es wäre nicht wahrscheinlich, dass H&M das Ziel der Klimaneutralität bis 2040 im Blick auf die gesamte Lieferkette einhalten könne.

Tatsächlich wurde im jüngsten Greenwashing-Fall gegen den schwedischen Modekonzern eine Klage bei einem US-amerikanischen Bundesgericht in Missouri eingereicht. Auf „irreführende, illegale und trügerische Weise“ versuche H&M, aus dem „grünen“ Verbrauchertrend Kapital zu schlagen.

Mit der Einführung der „Conscious Collection“ suggeriert H&M, Produkte aus umweltfreundlichen Materialien anzubieten. Schaut man sich die  Zusammensetzung der Kleidung genauer an, fällt auf, dass H&M nicht – wie beworben – nachhaltige Materialien bevorzugt. Ein erheblicher Teil seiner Kleidungsstücke besteht immer noch aus synthetischen Fasern wie Polyester.

H&M als Greenwashing-Beispiel: Sie haben eine "nachhaltige" Kollektion, die nicht wirklich nachhaltig ist.

Diese Materialien wirken sich nachteilig auf die Umwelt aus, da bei ihrer Herstellung schädliche Emissionen freigesetzt werden und sie nicht biologisch abbaubar sind. Darüber hinaus gibt es Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen und Arbeitsrechtsverletzungen in den Fabriken, in denen H&M-Produkte hergestellt werden.

Authentisch ist das nicht. Und es unterstreicht die Notwendigkeit einer größeren Transparenz durch globale Regulatorik, wie die CSRD. H&M’s Verhalten widerspricht nicht nur den Grundsätzen der Nachhaltigkeit, sondern zeigt auch die Diskrepanz zwischen den Aussagen des Unternehmens und seinen tatsächlichen Handlungen.

Obwohl die Einführung der „Conscious Collection“ die Absicht des Unternehmens demonstriert, umweltfreundliche Mode zu fördern, ist es wichtig zu prüfen, ob solche Initiativen nicht strategisch besser begleitet werden müssen.

Die Herausforderungen einer konsistenten Nachhaltigkeitskommunikation während der Transformation zu einem wirklich nachhaltigen Unternehmen sind groß. Umso hilfreicher sind Partner*innen wie unsere Agentur für Nachhaltigkeitskommunikation, die dich dabei unterstützen, sicher zu kommunizieren und deine Marke glaubwürdig zu positionieren.

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Greenwashing-Beispiel 4: Nestlé

Keine Überraschung: Der Lebensmittelgigant Nestlé bemüht sich immer wieder, seinen Ruf als nachhaltiges Unternehmen zu verbessern, um seiner Corporate Social Responsibility gerecht zu werden.

Nestlé steht immer noch vor Herausforderungen, den Anbau von Palmöl, der zur Entwaldung und Umweltzerstörung beiträgt, nachhaltig zu verbessern. Der Umgang damit lässt Kommunikationsprofis allerdings mit einem Kopfschütteln zurück.

Ein Beispiel dafür ist ein 2021 erschienenes Werbevideo, welches in Form einer Umfrage dargestellt wurde. In einer Art Dokumentation erfährt man, dass 70 Prozent des Palmöls bereits aus nachhaltigen Quellen bezogen würden, ohne Abholzung von Regenwäldern.

Am Ende werden die Zuschauer*innen aufgefordert zu wählen: Soll Nestlé aufhören, Palmöl von Kleinbauern zu kaufen, die den Wald roden? Ein „Nein“ des Zuschauers wird aber nicht wirklich akzeptiert. Nestlé argumentiert, dass der Ausschluss der Kleinbauer bedeute, dass Nestlé ihnen und der Umwelt nicht mehr helfen könne.

Süßigkeiten und Schokolade in einer Schale
Als weiteres Greenwashing-Beispiel ist Nestlé weit entfernt von echter Nachhaltigkeit. Es versucht, seine umweltzerstörenden Praktiken zu legitimieren, anstatt z. B. auf den Anbau von Palmöl komplett zu verzichten.

Anstatt dass Nestlé bewusst in seiner Produktion auf das schädliche Palmöl verzichtet, versucht es seine nicht-nachhaltigen Handlungen zu legitimieren und die Marke als verantwortungsbewussten Partner darzustellen. Eine ähnliche Argumentation nutzt das Unternehmen im Kontext Zwangsarbeit bzw. Menschenrechte. Rechtlich schwer bedenkliche Fakten, wie den Aufkauf von Farmen, werden von Nestlé einseitig zum eigenen Vorteil beleuchtet.

Leider wird es im Fall Nestlé sehr deutlich, dass echte Nachhaltigkeit im Unternehmen bedeuten kann, die Markenwerte (grundlegend) zu transformieren und in jeden Prozess zu implementieren. Durch echte Anstrengung und konsequentes Handeln. Man sieht, dass Nestlé, wie viele andere Unternehmen auch, noch einen weiten Weg hin zur echten Nachhaltigkeit vor sich hat.

Greenwashing-Beispiel 5: Apple

Apple ist bestrebt, sich als nachhaltiges und umweltbewusstes Unternehmen zu etablieren, indem es in erneuerbare Energiequellen investiert und Recyclingprogramme zur Abfallvermeidung einführt. Diese Initiativen zeigen das Engagement von Apple für Umweltbelange und die Verringerung seiner CO2-Bilanz.

Apple als Greenwashing-Beispiel: Recyclingprogramme trotz umweltschädlichen Rohstoffabbaus.

Trotz dieser positiven Schritte, steht das Unternehmen jedoch weiterhin in der Kritik, wenn es um die Arbeitsbedingungen in den Fabriken und die Umweltauswirkungen des Rohstoffabbaus für seine Produkte geht. Obwohl Apples Bemühungen um Nachhaltigkeit lobenswert sind, werfen einige Kritiker dem Unternehmen vor, Greenwashing zu betreiben.

Auch der Corporate Climate Responsibility Monitor 2023 bezweifelt, dass Apples Bemühungen ausreichen, um den gesamten Kohlenstoff-Fußabdruck der Produktionsprozesse und der Lieferkette bis 2030 auszugleichen.

Um den Bedenken über Greenwashing wirklich entgegenzuwirken, ist es gerade für führende Unternehmen wie Apple wichtig, die Nachhaltigkeitspraktiken transparent darzustellen und kontinuierlich zu verbessern.

Um gar nicht erst mit Greenwashing in Verbindung gebracht zu werden, bedarf es einer glaubwürdigen Kommunikation deiner nachhaltigen Bemühungen. Frage bei uns als Agentur für Nachhaltigkeitskommunikation ein unverbindliches Beratungsgespräch an, um mehr darüber zu erfahren, wie sich dein Unternehmen auf glaubwürdige Weise nachhaltig positionieren kann.

Greenwashing-Beispiel 6: Coca-Cola

Als weithin anerkannte Marke wird Coca-Cola oft als Paradebeispiel für Greenwashing in der Unternehmenswelt angeführt. Obwohl das Unternehmen unbestreitbar immer noch erhebliche Mengen an Plastikmüll erzeugt, stellt es sich als umweltfreundlich dar.

2019 brachte das Unternehmen eine Einwegflasche mit 25 % Meeresplastik auf den Markt. Als Produzent von jährlich über drei Millionen Tonnen Kunststoff ist es einer der hauptverantwortlichen Unternehmen für Plastikabfall in den Ozeanen.

Coca Cola-Plastikflasche am Strand angespült
Als Greenwashing-Beispiel stellt sich Coca-Cola als umweltfreundlich dar. Dabei wird es von unabhängigen Initiativen sogar als einer der Hauptverursacher der Plastikverschmutzung identifiziert.

Der Großteil des Plastikmülls in den Meeren zersetzt sich zu Mikropartikeln und lässt sich nicht mehr entfernen oder als sogenanntes Meeresplastik weiter nutzen. Daher ist die Verwendung von Meeresplastik in Flaschen weit entfernt von einer effektiven Kreislaufwirtschaft.

Laut der DUH soll der vermeintlich fortschrittliche Ansatz des Recyclings von Coca-Cola die Plastikabfallverschmutzung der Meere unterstützen und sogar als positiv darstellen. In einem Bericht der Initiative Break Free From Plastic wurde das Unternehmen als einer der Hauptverursacher der Plastikverschmutzung identifiziert.

Um der globalen Meeresvermüllung entgegenzuwirken, sollte das Unternehmen umweltfreundliche Verpackungsstrategien einführen. Nach Einschätzung des Umwelt- und Verbraucherschutzverbandes muss der innovative Recyclingkreislauf am Anfang des Plastikproblems beginnen: bspw. durch die Verwendung von Mehrwegflaschen.

  • bundb_ansprechpartner-kraus

    Deine Ansprechpartnerin für Nachhaltigkeits­kommunikation

    Miriam Kraus

    Head of Sustainable Branding Konzeption & Workshop

Greenwashing-Beispiel 7: Amazon

Mit AmazonsClimate Pledge Friendly“ hat das Unternehmen eine eigene Öko-Gütesiegel-Initiative entworfen. Um das Amazon Gütesiegel zu erhalten, muss ein Produkt eine Zertifizierung aufweisen. Dabei entscheidet Amazon, welche Zertifizierungen gültig sind: 23 global anerkannte, aber auch umstrittene Gütesiegel sind darunter. Diese anscheinende Willkür in der Auswahl wird von Verbraucherschützer*innen kritisiert.

Das Problem liegt in der Intransparenz des Gütesiegel-Mixes. Die Initiative suggeriert, dass jedes gekennzeichnete Produkt den gleichen Standards entspricht. In Wahrheit unterscheiden sich die Produkte im Hinblick auf ihre konkreten Um­weltauswirkungen zum Teil sehr stark.

Amazon entwirft eine Gütesiegel-Initiative; die Siegel sind aber intransparent. Ein weiteres Greenwashing-Beispiel.

Die Verbraucher*innen können nicht deutlich erkennen, inwieweit die Produkte nachhaltig oder klimaschützend produziert wurden. Zusatzinformation erhalten die Verbraucher*innen erst durch ein Mouseover, was nicht unbedingt eine intuitive Aktion ist.

Amazon möchte möglichst viele Produkte seiner Palette mit dem Siegel auszeichnen können. Derzeit sind das in Europa rund 70.000 Produkte aus diversen Bereichen. Ein weiterer Schritt in Richtung echte Nachhaltigkeit muss in vergleichbaren, transparenten und nachvollziehbaren Bewertungskriterien des Gütesiegels bestehen.

Fazit

Egal in welcher Branche: Der Greenwashing-Trend steigt. Wir freuen uns, dass mit der Green Claims Directive der EU ein Regelwerk für Unternehmen erscheinen wird, dass die Umweltaussagen der Unternehmen regulieren kann.

­­­­­­Nichtsdestotrotz sollten sich Verbraucher*innen nicht von Werbekampagnen und Siegeln täuschen lassen, sondern auch selbst recherchieren und auf unabhängige Informationen zurückgreifen. So können sie sicherstellen, dass sie tatsächlich nachhaltige Produkte kaufen und Unternehmen unterstützen, die sich für eine bessere Zukunft einsetzen.

Wissen 16.11.2023

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