Yin und Yang im Employer Branding: Einklang von Dachmarke und Arbeitgebermarke
Das Geheimnis einer erfolgreichen und authentischen Arbeitgebermarke? Der Einklang mit der Dachmarke. Was wir konkret damit meinen und wie deine Mitarbeitenden zu Botschafter*innen deiner Marke werden, verraten wir in diesem Artikel.
Es ist entscheidend, dass das eigene Unternehmen Markenwerte hat, die nach außen hin klar kommuniziert werden. Damit stiftet es Identität, hebt sich von Marktbegleiter*innen ab und baut Vertrauen bei Kund*innen auf.
Was viele aber nicht wissen: Die Werte der Dachmarke können auch eine Wirkung auf bestehende und potenzielle Mitarbeitende erzeugen sowie Identifikation stiften.
Warum das so wichtig ist? Stelle dir Folgendes vor:
Deine Mitarbeitenden sind Botschafter*innen deiner Dachmarke. Sie leben die Werte jeden Tag aufs Neue. Sobald sich deine Mitarbeitenden wirklich mit den Werten und Handlungen deiner Dachmarke identifizieren können, werden sie zu echten Fürsprecher*innen. Sie verkörpern authentisch, wofür deine Marke steht, vor allem im persönlichen Kund*innenkontakt.
Wie lässt sich also sicherstellen, dass die Mitarbeitenden sich mit den Werten der Dachmarke identifizieren?
Genau hier kommt die Arbeitgebermarke ins Spiel. Ihre Aufgabe ist nicht nur, die vorherrschende Unternehmenskultur und das Arbeitgeberversprechen in konkrete Botschaften zu übersetzen. Sie verankert auch die Werte der Dachmarke im Team und schafft eine harmonische und starke Markenpräsenz.
Mit anderen Worten: Die Werte der Dachmarke stützen und stärken die Werte der Arbeitgebermarke – und umgekehrt.
Lass uns anhand des Realbeispiels Patagonia veranschaulichen, was wir damit meinen:
Patagonia ist eine Marke, die für Umweltverantwortung und Nachhaltigkeit steht. Sie ist unter anderem bekannt für ihre Umweltschutzinitiativen und ihr soziales Engagement.
Diese Werte spiegeln sich aber nicht nur in ihren Produkten wider. Sie stecken auch in der Art und Weise, wie sie mit (potenziellen) Mitarbeitenden zusammenarbeiten: Die Unternehmenskultur ist gekennzeichnet von den Werten Integrität, Gerechtigkeit und Umweltschutz.
Sprich: Die Werte hinter der Dachmarke Patagonia werden auch über die Arbeitgebermarke kommuniziert und im Unternehmen gelebt. Von Mitarbeitenden wird die Arbeit bei Patagonia wiederum als sinnstiftend und wertebasiert wahrgenommen.
Die Folge? Es bewerben sich automatisch fast nur noch Kandidat*innen, die sich mit diesen Werten identifizieren können. Bestehende Mitarbeitende wiederum sorgen dafür, dass das Werteversprechen des Unternehmens eingehalten wird.
Zusammenfassend sind Arbeitgeber also gut beraten, wenn sie die Werte ihrer Dachmarke auch in die Arbeitgeberkommunikation einfließen lassen und im Unternehmen leben.
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