Aus Wahrnehmung wird Wahrheit – wie Nachhaltigkeit alles verändert.
Nachhaltigkeit: Gekommen, um zu bleiben! Und zwar mit einer enormen Wirkung auf die gesamte Marketingbranche. Mittlerweile geht es nicht mehr nur um die Entwicklung und Darstellung von perfekten, makellosen Produkten. Es muss nichts mehr perfekt sein, aber dafür echt! Es geht um Glaubwürdigkeit, Authentizität und Transparenz. Denn Verbraucher*innen haben den Anspruch, einer Marke vertrauen zu wollen. Sie wollen sichergehen, dass die Marken, die sie unterstützen, einen positiven Beitrag zur Umwelt und zur Gesellschaft leisten. Was bringt diese tiefgreifende Veränderung noch mit sich? Welche Chancen ergeben sich dadurch?
Ich bin jetzt über drei Jahrzehnte in der Welt des Marketings und der Agenturen unterwegs, habe viele Trends kommen und gehen sehen. Aber einer, der sich jetzt epochal fortsetzen wird und unser Verständnis von Markenwahrnehmung grundlegend verändern wird, hat gerade erst begonnen: Nachhaltigkeit.
Alarmierende Zeitenwende auch im Marketing: Lange Zeit war unsere Branche zuständig für die Erschaffung einer künstlichen Welt. Vom Lochfrass in der Waschmaschine bis Piermont Kirsche. Eine Welt von Idealbildern, perfekten Produkten und makellosen Markenerlebnissen sollte die Marke differenzieren und merkfähig machen. Wir, als Marketer*innen waren Expert*innen darin, Wahrnehmungen zu schaffen und zu formen. Doch diese Zeit ist vorbei. Sorry.
Authentizität und Glaubwürdigkeit als Verbraucheranforderungen
Heute wird immer deutlicher, dass diese künstlich warme, schöne Welt nicht mehr das ist, was die Menschen suchen oder gar brauchen. Sie sehnen sich nach Authentizität, Glaubwürdigkeit und, ja, der Wahrheit. Sie wollen Marken, die nicht nur ein glänzendes emotionales Image präsentieren, sondern auch ihre Werte und Prinzipien durch nachhaltige Praktiken unter Beweis stellen. Purpose first.
Die edle, kreative, verpackende Wahrnehmung reicht nicht mehr aus. Die Verbraucher*innen und ganz besonders die so begehrte GenZ sind informierter und kritischer geworden. Sie entlarven hohle Versprechen und oberflächliche Gesten. Sie wollen wissen, dass die Marken, die sie konsumieren oder sogar unterstützen, einen positiven Beitrag zu unserer Gesellschaft und Umwelt leisten.
Der Wandel in der Marketing-Denkweise
Daher müssen wir, als Marketing- und Werbegemeinschaft der Generationen Boomer bis Y, unsere Denkweise ändern. Es reicht nicht aus, ein schönes Bild zu malen. It’s all about trust. Wir müssen den Wandel zu mehr Transparenz, Authentizität und Nachhaltigkeit in unserer Kommunikation entfachen. Es gibt noch viel zu tun.
Nachhaltigkeit verändert nicht nur die Art und Weise, wie wir Produkte herstellen und Dienstleistungen anbieten. Sie verändert auch die Art und Weise, wie wir Geschichten erzählen und narrative Marken aufbauen. Aus Wahrnehmung wird Wahrheit – und diese Wahrheit muss das Engagement für eine nachhaltige, verantwortungsvolle Zukunft widerspiegeln. Wir sind die „letzte Generation“, die sich kommunikativ und wegweisend einbringen kann.
Als jemand, der diesen Wandel beobachtet hat und weiterhin aktiv daran beteiligt ist, freue ich mich über diese Entwicklung. Es ist eine Herausforderung, aber auch eine demütige Gelegenheit. Es bietet uns die Chance, Marken zu schaffen, die nicht nur in den Köpfen, sondern auch in den Herzen der Menschen verankert sind.
Denn am Ende des Tages geht es nicht nur darum, Produkte zu verkaufen. Es geht darum, einen Unterschied zu machen, Werte zu leben und die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Und das ist die Wahrheit, die wir alle gerne wahrnehmen würden.
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