Nachhaltigkeit braucht unbedingt ein Reframing

Was ich in unserer Arbeit momentan am schwierigsten finde, ist, dass der Begriff „Nachhaltigkeit“ im Marketing eigentlich schon „verbrannt“ ist. Das zeigen uns aktuelle Studien. Ähnlich negativ konnotiert sind „Klima“ und „grün“.

Wenn man sich die Hintergründe dafür genau anschaut, kann man dennoch mit etwas Kreativität erfolgreich über diese Themen sprechen.

Nachhaltige Alternativen sind angeblich weniger effektiv, teuer und dazu noch spaßbefreit. Die Auseinandersetzung mit dem komplexen Thema wird von vielen als unangenehm wahrgenommen. Sich abwenden ist eine nicht selten gewählte „Lösung“.

„Swing States“, so bezeichnet Prof. Dr. Johanna Gollnhofer (Direktorin des Instituts für Marketing und Customer Insight St. Gallen) die Mitte der Gesellschaft, also den Mainstream der Konsument*innen. Diese entscheiden sich mal so, mal so. Und das nicht rational, sondern nach Heuristik.

Doch genau diese 60 % der Konsument*innen sind entscheidend für die sozial-ökologische Transformation. Um sie zu erreichen und ihre Entscheidungsfindung zu erleichtern, brauchen wir die richtige Kommunikation.

Jetzt heißt es: Reframing, Reframing, Reframing

Wir können die Geschichte von Nachhaltigkeit mit Reframing neu erzählen. Der Fokus liegt dabei immer auf dem Mehrwert für das Individuum. Denn der Mainstream entscheidet sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung wegen Spaß, Qualität oder ähnlichem – nur leider nicht wegen Nachhaltigkeit.

Im Reframing folgen wir zwei Schritten:

1. Im ersten Schritt verringern wir die kognitive Dissonanz. Durch einfache, differenzierende Formulierungen und reduzierte Textmengen entlasten wir die Rezipient*innen, um die komplexe Thematik aufzulockern.
2. Im zweiten Schritt vermeiden wir negative Assoziationen. Nachhaltigkeit muss etwas sein, das zu uns passt und unser Leben bereichert.

Spezifikationen wie „vegan“ streichen wir aus unserem Wortschatz, sondern betonen bspw. den Genuss oder heben hervor, „sich einmal etwas Gesundes zu gönnen“.

Statt über „Verzicht“ oder „Vermeidung“, sprechen wir über die positiven Resultate des veränderten Verhaltens: „Minimalismus“ ist ein entlastender Lebensstil, „bewusst kaufen“ schont die Geldbörse.

Und Secondhand-Artikel sind „pre-loved“, also schon einmal Geliebtes, was in die nächsten treuen Hände gegeben wird.

Gut gewählte Sprache baut Hürden ab. Sie nimmt Angst und gibt Sicherheit. Sie macht Lust und erzeugt positive Bilder. Das Marketing ist der Gatekeeper, um mit den richtigen Worten die Entscheidung der Menschen für zukunftsfähige Wege zu erleichtern.