Cui bono? Cause-related Marketing: Zwischen gutem Zweck und grünem Anstrich
Unter Cause-related Marketing (CrM) versteht man die kooperativen Bemühungen eines Unternehmens mit einer gemeinnützigen Organisation zu beidseitigem Nutzen. Ziel ist in der Regel, einen gemeinnützigen Zweck zu unterstützen. Was CrM im Vergleich zu herkömmlichem Marketing besonders macht, erklären wir in diesem Artikel.
Beim CrM profitieren alle Beteiligten:
- Die gemeinnützige Organisation erhält neben der finanziellen Unterstützung mehr Aufmerksamkeit und Reichweite.
- Unternehmen können sich als verantwortungsbewusste Marken im ESG-Kontext positionieren und dadurch ihr Image und ihre Reputation aufwerten sowie ihre Markenbekanntheit steigern.
- Verbraucher*innen können mit gutem Gewissen einkaufen und – im Bestfall – mit ihrem Kauf einen positiven Beitrag leisten.
Somit ist CrM eine lohnende Investition in den gemeinnützigen Zweck und das eigene Image. Allerdings muss das Engagement einen echten, wesentlichen Beitrag leisten können. Unauthentisches CrM wird mittlerweile von Verbraucher*innen schnell aufgedeckt, was Markenimage-Schäden oder sogar regulatorische Risiken zur Folge haben kann.
Ein authentisches CrM basiert auf guter Planung und stellt sicher, dass beide Kooperationspartner*innen den größten Nutzen daraus ziehen. Das Engagement des Unternehmens muss einen wesentlichen Beitrag zu den ESG-Zielen leisten. Es sollte direkte Berührungspunkte mit dem Kerngeschäft des Unternehmens haben.
Hierbei lohnt sich der Blick auf die bisherige Außenwirkung der eigenen Marke: Hat sich das Unternehmen bereits in der Vergangenheit nachhaltig verhalten? Ist die Markenstrategie nachhaltig ausgerichtet?
Gerade, wenn man in der Vergangenheit weniger nachhaltig bzw. gemeinnützig aktiv war, sollte man auf kontinuierliche Nachhaltigkeitsmaßnahmen statt einmaliger Projekte setzen. Mit dem Ziel, das Vertrauen bei Kund*innen und Mitarbeiter*innen zu stärken.
Denn CrM ist nur ein Teil einer umfassenden Nachhaltigkeitsstrategie. Einmalige Unterstützung wirft schnell die Frage auf, ob sie nur zum Grünfärben des eigenen Images dienen sollte.
Letztlich kann Cause-related Marketing aber ein echtes Win-win für Organisationen und Unternehmen sein. Dabei sind nachhaltiges Engagement und eine authentische Ausrichtung der Schlüssel, um einen echten positiven Beitrag zu leisten.
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