Wesentlichkeit in der Nachhaltigkeitskommunikation
Wesentlichkeit: Was ist das eigentlich? Auf jeden Fall ein Wort, das nur so vor Selbstbewusstsein strotzt. Wenn etwas wesentlich ist, dann ist es wichtig und bedeutsam. Es macht den Kern einer Sache aus und ist von entscheidender Bedeutung. In dieser Definition findet sich nahezu sogar die Antwort darauf, wieso Wesentlichkeit für Marken so wichtig ist. Denn die Wesentlichkeitsanalyse ermittelt wichtige Wirkungsfaktoren einer Marke von innen nach außen sowie von außen nach innen. Sie stellt somit eine unverzichtbare Methode dar, um wesentliche Themen und Anspruchsgruppen mit ihren jeweiligen Anforderungen zu ermitteln.
Nachhaltigkeitskommunikation wird durch eine Vielzahl an Faktoren bedingt und muss auf mindestens genauso viele Faktoren Rücksicht nehmen. Herausfordernd sind für viele Unternehmen dabei allein schon die Erwartungen und Ansprüche von Kund*innen an dieses Handlungsfeld. Kund*innen setzen mittlerweile einmal mehr auf Produkte und Dienstleistungen von Marken, die sich vertrauenswürdig und glaubhaft für die Umwelt, das Soziale und/oder eine verantwortbare Unternehmensführung engagieren. Eben an dieses Vermitteln von Eigenschaften, wie Vertrauenswürdigkeit, Transparenz und Ehrlichkeit, knüpft Nachhaltigkeitskommunikation an. Gelingt es der Marke, ihre nachhaltigen Bemühungen authentisch zu kommunizieren, positioniert sie sich eindeutig und zukunftsfähig am Markt und in der gesamten Gesellschaft.
Doch wie kommuniziere ich als Marke meine nachhaltigen Themen und Handlungen nach allen Regeln der Nachhaltigkeitskommunikation? Genau an dieser Stelle kommt Wesentlichkeit ins Spiel. Bevor eine passgenaue, genaustens auf die Marke zugeschnittene Kommunikationsstrategie erarbeitet und festgelegt wird, ist es unverzichtbar herauszufinden, welche Einflussfaktoren von innen sowie außen auf die Marke einwirken. Kurz gesagt: Es werden Aspekte der eigenen Geschäftstätigkeit analysiert, die sich zum einen wesentlich auf Aspekte der Nachhaltigkeit auswirken und zum anderen wird wiederum ermittelt, welchen wesentlichen Einfluss die Aspekte der Nachhaltigkeit auf die Geschäftstätigkeit haben. Man beleuchtet die Inside-Out- sowie die Outside-In-Perspektive.
Um diese beiden Perspektiven anschaulicher darzustellen, hier einige Beispiele: Nachhaltigkeitsthemen, die sich ganz aktuell auf viele Unternehmen auswirken können, sind unter anderem die steigenden Energiekosten, die Klimakrise sowie die Ressourcenknappheit. Diese Faktoren können die Geschäftstätigkeit ganz maßgeblich beeinflussen und sollten im Rahmen einer Wesentlichkeitsanalyse berücksichtigt werden. Ein nachhaltiger Aspekt, der durch die Geschäftstätigkeit des Unternehmens selbst beeinflusst wird, ist beispielsweise der Ressourcenverbrauch. Stellt das Unternehmen Produkte her, bei deren Herstellung eine größere Menge an Ressourcen verbraucht wird, beeinflusst das die Umwelt. Auch Lieferketten und Arbeitsschutz sind beispielhafte Themen, die hier – neben sehr vielen anderen – mit einspielen.
Eine Wesentlichkeitsanalyse erfolgt also zunächst durch die Analyse des eigenen Unternehmens sowie des Unternehmensumfeldes. Zur Erarbeitung wesentlicher Themen ist zudem die Identifikation der Stakeholder*innen wichtig. Im gemeinsamen Dialog (bspw. durch Interviews, Befragungen oder Fokusgruppengespräche) werden Erwartungen, Themen und Faktoren erarbeitet, auf die sowohl die Marke selbst, als auch die Beziehung zwischen Marke und Stakeholder*innen bedeutsamen Einfluss haben. Die Ergebnisse werden in einer Matrix zusammengefasst, die in der Regel die Erwartungen der Stakeholder*innen den eigenen als relevant bewerteten Faktoren gegenübergestellt.
Eine Wesentlichkeitsanalyse ist also eine unabdingbare Grundlage, um aus den wesentlichen Themen und Handlungsfeldern einer Marke eine gut durchdachte Nachhaltigkeitskommunikation abzuleiten. Die zweite Phase unseres ESG Performance Modells beschäftigt sich genau mit dieser Wesentlichkeitsanalyse. In der Recherchephase geht es nämlich darum, die äußeren und inneren Bedingungen zu beleuchten und zu recherchieren, was sich wie und inwiefern auf nachhaltige Themen rund um die Marke und andersherum auswirkt. Dementsprechend ist die Wesentlichkeitsanalyse vor allem eines: ein wesentlicher Bestandteil des Markenerfolgs.
