Auf Taten Worte folgen lassen – Nachhaltigkeits­kommunikation

Die Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit verändert Marken und damit die Markenkommunikation. Die einen marginal, die anderen intensiver. Ob nun ein Unternehmen eine eigene Nachhaltigkeitsstrategie erstellt oder ob sie Nachhaltigkeit in die Unternehmensstrategie integriert: Nachhaltigkeit (ESG) hat immer Einfluss auf die Kommunikationsstrategie.

Die „klassische“ Unternehmenskommunikation ist uns vertraut. In der Regel beinhaltet sie die Darstellung von Unternehmensleistungen. Bei der Nachhaltigkeitskommunikation werden hingegen die Unternehmensleistungen reflektiert, und zwar im ökologischen, ökonomischen und sozialen Kontext.

Hier haben wir 10 Leitgedanken gesammelt, die in der Nachhaltigkeitskommunikation eine wichtige Rolle spielen:

Glaubwürdigkeit ist ein Schlüsselbegriff in der Nachhaltigkeitskommunikation. Doch „Tue Gutes und rede darüber“ ist leichter gesagt als getan. Die Art, wie wir kommunizieren und wie Inhalte aufgefasst werden, hat sich zum Beispiel durch die Schnelllebigkeit und die (vermeindliche) Transparenz des Internets gewandelt. Nahezu jede Information kann nachgeprüft werden. Aussagen werden in einen Kontext gesetzt und entsprechend bewertet.
Menschen sind unsicher, wem man heutzutage noch glauben kann. Es stehen also viele Fettnäpfchen bereit. Ob Stakeholder*in, Verbraucher*in oder Mitarbeiter*in, sie alle haben individuelle Erwartungen, wie Marken idealerweise kommunizieren sollten.

Die Regel „Talk around the product“ gilt dabei mehr denn je. Welche Informationen und Stories erhalte ich über das Produkt hinaus? Kann ich mich damit identifizieren? Wird mein Alltag dadurch bereichert? Hier kann die Marke ihre Themenführerschaft, und somit ihr Expertentum, unter Beweis stellen. Wer über eine ganze Themenwelt berichtet, schafft nicht nur einen bereichernden Kontext. Sondern kann es Rezipient*innen ermöglichen, die Marke auf ihrem Weg Richtung Nachhaltigkeit zu begleiten.

Wichtig ist dabei, die wesentlichen Markenbotschaften zu fokussieren. Was ist wirklich relevant für die Rezipient*innen? Kommunikation und Aktivitäten sollten für die Zielgruppe von Belang sein. Das erleichtert den Zugang und schafft Nähe zwischen Sender und Empfänger.
Wesentliche Botschaften erkennt man an ihrer Wirkung: Sie sind effizient und wirken langfristig.

Hierdurch wird der Mehrwert für die Rezipient*innen geschaffen. Das richtiges Maß an Information ist gefragt: ist die Kernbotschaft erkennbar oder wird die Person womöglich überfordert? Welche sind die geeigneten Nachhaltigkeitsaktivitäten, die die Zielgruppe bewegen? Ein überschaubare Angebot erleichtert es Menschen, die entscheidenden (konsistenten) Aussagen und Merkmale wahrzunehmen und zu verstehen. Das geeignete Medium zum geeigneten Zeitpunkt findet sich mit Bedacht.

Komplexität ist so etwas wie der ständige Begleiter der Nachhaltigkeit. Einfachen Antworten auf komplexe Fragen sind weniger glaubhaft. Das Verständnis für schwierigere Inhalte kann man dennoch fördern: Informationen lassen sich sinnvoll strukturieren. Visuelle Hilfsmittel, wie zum Beispiel Grafiken, machen die Inhalte nachvollziehbar und bleiben im Kopf. Der Blick auf die Zielgruppe entscheidet darüber, welche Sprache man verwendet:

Auf welcher Ebene können wir mit den Rezipient*innen sprechen? Braucht es eher eine informative oder eine emotional-persönliche Tonalität? Konkrete, einfache, aber auch messbare Formulierungen schaffen hier Klarheit.

Ein gut gewähltes Storytelling ist nicht nur unterhaltsam, sondern macht selbst komplexe Themen durch dramaturgische Planung erleb- und greifbar. Nachhaltigkeit muss nicht zwingend „ernst“ kommuniziert werden. Botschaften, die auf kreative Weise herübergebracht werden, bleiben nicht nur besser im Gedächtnis. Verbraucher*innen und Stakeholder*innen können sich mit positiven oder innovativen Inhalten auch leichter identifizieren.

Zur nachhaltigen Kommunikation gehört immer auch ein gutes Stück Mut. Denn die Marke wird transparenter denn je. Man macht sich verletzlich. Das Positive daran ist, dass man seine Authentizität stärkt. Kund*innen, Banken und Investor*innen, (potenzielle) Mitarbeiter*innen, sie alle schauen ganz genau hin, ob sich die Aussagen und Handlungen eines Unternehmens wirklich decken. Verbraucher*innen mögen Marken, die sich treu bleiben.
Eine Marke kommuniziert authentisch, wenn sie Position bezieht. Aufrichtigkeit über sein eigenes Können und dem, was man noch erreichen möchte, macht die Marke nahbar. Heutzutage brauchen Marken Gesichter. Wortwörtlich. Es braucht kompetente Menschen, die auf empathische Weise mit den Rezipient*innen in den Dialog gehen. Passende Kanäle können die eigenen sein, wie zum Beispiel Website oder Social Media. Dazu kann es sich lohnen Interviews zu geben, Vorträge zu halten und Ähnliches.

Die persönliche Zuwendung in Form der Dialogbereitschaft ist für viele noch ungewohnt. Es erfordert einen Teil der Kontrolle abzugeben, wenn man sich öffentlich austauscht. Die respektvolle Interaktion mit ihren Stakeholder*innen kann eine Marke unterschiedlich nutzen. Neben gesteigertem Vertrauen kann die Marke die Gelegenheit nutzen, im Dialog Lösungen und Verbesserungen für ihr Angebot zu finden. Auch in kritischen Phasen sollte man unbedingt die Verbindung aufrecht erhalten.

Wer kontinuierlich berichtet, wird als verlässlich wahrgenommen. Ein guter Ansporn, denn nachhaltige Kommunikation erfordert Durchhaltevermögen. Die Marke spricht schließlich über ihre lange „Reise“, die keinen Endzustand kennt. Es empfiehlt sich in regelmäßigen Abständen über die eigenen Fort- und Rückschritte zu sprechen, die Milestones und die mittel- und langfristigen Ziele. Auf diese Weise zeigt ein Unternehmen, wie ernsthaft sein Engagement für eine nachhaltige Entwicklung ist. Und damit auch wie zukunftsfähig.

Die hier genannten Faktoren bieten eine gute Möglichkeit, seine eigene Markenkommunikation zu reflektieren. Wo liegen Ihre Stärken und Schwächen? Wie können Sie Ihr Kommunikationsportfolio erweitern? Um es mit den Worten von Antje von Dewitz, Geschäftsführerin von VAUDE, zu sagen:

Marken können durch ein ehrliches, innovatives und mutiges Auftreten zeigen, dass sie gut auf die Zukunft vorbereitet sind. Welches ist Ihr erster Schritt?