Kreativität als innovativer Antreiber
Den Begriff Kreativität definieren? Für die meisten von uns eine Herausforderung. Denn es ist ein Begriff, der nicht direkt greifbar ist, der auf unterschiedlichste Arten ausgelegt werden kann. Und das obwohl Kreativsein und Kreativität so präsent sind und sich in so vielen unserer Lebensbereiche wiederfinden. Auch für Marken ist Kreativität eine unabdingbare Eigenschaft. Denn das Anderssein, das Unerwartete ist genau das, was Aufmerksamkeit schafft.
Was genau ist eigentlich Kreativität? Beruft man sich auf die Definition des Wörterbuchs der Deutschen Sprache ist mit Kreativität die schöpferische Kraft sowie das kreative Vermögen gemeint (vgl. https://www.dwds.de/wb/Kreativität, Stand: 12.01.2023). Der Duden versteht unter Kreativ sein etwas Schöpferisches und die Fähigkeit, Ideen zu haben und diese gestalterisch zu verwirklichen (vgl. https://www.duden.de/rechtschreibung/kreativ, Stand: 12.01.2023). Neben diesen Erklärungen gibt es aber natürlich noch eine große Bandbreite an unterschiedlichen Ansätzen, die den Ursprung und die Fähigkeit des Kreativ seins erklären.
Wir stellen fest: Kreativität wird gemäß dieser und auch einiger anderer Quellen stets mit dem Schaffen von etwas Neuem, etwas Originellem verbunden. Aber muss dieses Neue wirklich immer in voller Gänze etwas Neues bzw. etwas noch nie Dagewesenes sein? Laut dem Neurowissenschaftler David M. Eagleman nicht. In seinem Buch “Kreativität – Wie unser Denken die Welt immer wieder neu erschafft” führt er aus, dass dieses Neue durch Biegen, Brechen und Verbinden von bereits Vorhandenem entsteht. Das scheint nachvollziehbar. Wir lernen stets dazu. Jeden Tag begegnen wir neuen Aufgaben, neuen Herausforderungen, müssen kurzfristig reagieren, uns umstellen und finden somit quasi überall Inspiration. Zumindest wenn wir es wollen, wenn wir uns nicht verschließen. Und aus dieser Inspiration, aus dem, was uns begegnet, was wir aufnehmen, schöpfen wir die Grundlage, um daraus schließlich etwas Andersartiges, etwas in diesem Sinne Neues zu erschaffen.
Was bedeutet vor diesem Hintergrund Kreativität für Marken? Damit eine Marke sich nachhaltig am Markt etabliert, beständig und attraktiv bleibt, gilt es auch für sie, auf Veränderungen zu reagieren. Nehmen wir als Beispiel die Covid-19-Pandemie. Eine Situation, die unvorhersehbar war und die Marken völlig überrascht hat. Prozesse müssen umgestellt und neu gedacht werden. Die digitale Welt rückt in den Fokus und wird ein unumgänglicher Bestandteil im Daily Business. Und siehe da: Diese Situation hat extrem viel Unerwartetes und Innovatives hervorgebracht – von neuen Arbeitsformen wie Remote Work über neue digitale Formate bis hin zu Hybridformaten.
Die Offenheit gegenüber neuen Gewohnheiten, neuen Trends und Co. ist also unter anderem ein wichtiger Antrieb für Kreativität. Wenn daraus dann etwas Unerwartetes entsteht, das überrascht und das anders ist, beispielsweise eine erfrischende Kampagne, dann hat man die Aufmerksamkeit der breiten Masse auf seiner Seite. Damit einher geht aber auch immer ein gewisses Risiko. Da Unerwartetes und Überraschendes erstmal ungewohnt und fremd erscheint, kann es nämlich auch oft auf Ablehnung oder zumindest erstmal auf Skepsis stoßen. Es ist wichtig, dass eine Marke ihre Authentizität dabei nie verliert und stets hinter all ihren Handlungen steht. Die Herausforderung liegt deswegen primär darin, einen Spagat zwischen Kreativität und Authentizität zu schaffen. Denn die individuellen Markenwerte dürfen bei alldem nicht verloren gehen. Ebenso wenig wie die Konzentration auf die Zielgruppen. Marken müssen sich selbst treu bleiben und sollten dennoch das Credo haben “Wer nicht wagt, der nicht gewinnt”.
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