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Vereinigt Euch digital!

Sebastian Garn
von Sebastian Garn
/ 31.03.2015

Wer an seinem Computer sitzt und die digitale Version eines Textes liest, muss zustimmen: Die digitale Revolution hat längst stattgefunden. Punkt. Und damit liegt er falsch. Ausrufezeichen. Für die Mikroebene unseres individuellen Arbeitsalltags mag die abgeschlossene Form von Zeit und Revolution zutreffen. Doch auf Makroebene nehmen die Veränderungen in Wirtschaft und Unternehmen gerade erst Form an! Von der IT-Branche lernen, heißt Zukunft lernen.

Schauen wir auf die Branche, die Schuld an allem ist: Das unglaubliche Innovationstempo der IT-Branche sorgte von Beginn an dafür, dass Unternehmen die entsprechenden Abteilungen nicht in ihre klassischen Strukturen integrieren konnten. Outsourcing ist in diesem Zusammenhang ein völlig normaler Vorgang und Kooperationen mit spezialisierten Dienstleistern gehören seit Jahrzenten über alle Branchen hinweg zur Tagesordnung.

Während es zur Jahrtausendwende noch darauf ankam, möglichst alle Stufen der Wertschöpfungskette zu kontrollieren und innerhalb des eigenen Betriebs umzusetzen, ist IT-Outsourcing mittlerweile zum Trendsetter geworden.

Die fortschreitende Fragmentierung aller Wirtschaftszweige führt dazu, dass Kooperationen die Erfolgschancen eines Unternehmens massiv erhöhen.

  • Kooperationen führen zu mehr Innovation.
  • Kooperationen sind effizient.
  • Kooperationen sorgen für bessere, weil synergetische Möglichkeiten im Marketing.

 

Vom Alltag lernen, heißt Bedürfnisse erkennen

Ein Blick auf unseren Alltag verdeutlicht, dass diese Trends längs Einzug in unser Leben gehalten haben. Kauften wir früher einen haptischen Tonträger – sei es eine LP oder eine CD –, ist inzwischen eine Generation von Digital Natives herangewachsen, die überhaupt keinen Bedarf mehr hat, sich ganze Regale oder seien es nur Festplatten zu verstopfen. Abo-Modelle wie Spotify, Simfy oder Ampya liefern weitaus bequemer, effizienter und kostensparender Zugriff auf weit größere Mengen an Daten. Es wird also ein Spezialist engagiert, der die Verwaltung und Speicherung der Musiksammlung übernimmt und ganz nebenbei noch über die Community für immer neuen, verblüffend passenden Input in Form von Empfehlungen sorgt.

Und auch das Statussymbol Auto verliert immer mehr an Bedeutung. Sowohl die großen Hersteller (zum Beispiel Daimler mit car2go oder VW mit Quicar) als auch Mietwagenanbieter (zum Beispiel Avis das für 377 Millionen Euro Zipcar kaufte) haben erkannt, dass unsere veränderte Lebenswelt eine Veränderung Ihrer eigenen Konzerne bedarf. Carsharing ist längst keine Spielwiese für StartUps mehr.

Innovation leben, heißt überleben

Während die Automobilindustrie auf ein benachbartes Geschäftsfeld ausweichen kann, ist eine traditionell weniger innovative Branche zu deutlicheren Anpassungen gezwungen: die Energieversorger. Die Energiewende führt zu einem dezentralen Markt, der bilaterale Informations- und Energieflüsse erforderlich macht, weil sich beispielsweise Konsumenten immer mehr in „Prosumer“ verwandeln.

Wer sich in diesem Sektor neuen Partnerschaften – sowohl innerhalb als auch außerhalb der Kernbranche – verweigert, kann langfristig nicht erfolgreich sein.

Spezialisten aller Branchen vereinigt Euch …

Zwei Branchen, auch wenn Sie hinsichtlich der Innovationsintensität von verschiedenen Enden des Spektrums kommen, sind sicherlich noch keine Beispiele, die sofort und global übertragbar sind. Vor allem, weil die extremsten Spielarten der Entwicklung auch mit Vorsicht zu genießen sind.

Denken wir die Fragmentierung konsequent zu Ende, bestünde für eine Agentur etwa die theoretische Möglichkeit als reiner Verwalter geistigen Eigentums, nämlich der jeweiligen kreativen Idee, aufzutreten. Eine solche Abhängigkeit von Partnern ist aber natürlich für kein Unternehmen, in keiner Branche wünschenswert.

… und lebt den gesunden Wettbewerb

„Coopetition“ lautet deshalb das Zauberwort. Wettbewerber werden „Marktbegleiter“, müssen im eigenen Interesse Wege finden, gemeinsam Kundenwünsche zu erfüllen und trotzdem konsequent Eigenständigkeit kommunizieren, um als starke Marke wahrgenommen zu werden.

Glossar:

  • Brand Bundling – Ähnlich dem Co-Branding, doch als Begriff weiter gefasst, um etwa auch die Integration einzelner, neuer Produkte unter die eigene Marke zu erfassen.
  • Co-Branding – Der Zusammenschluss von zwei (weiterhin) eigenständigen Marken zur besseren Vermarktung eines gemeinsamen Produkts oder Leistung. Gerade aufgrund des Image-Transfers kann dies eine sehr attraktive Option sein.
  • Coopetition – Das Kunstwort setzt sich aus den Begriffen „Cooperation“ und „Competition“ zusammen. Treten die beteiligten Unternehmen letztendlich auf dem Markt weiterhin als Wettbewerber auf, kann es entlang der Wertschöpfungskette durchaus zu einer Zusammenarbeit kommen. Gerade wenn es um Forschung und Entwicklung oder die Einbindung von Dienstleistern, etwa in der Produktion, geht.
  • E-Collaboration – Der Einsatz moderner Kommunikation ermöglicht die dezentrale Zusammenarbeit verschiedenster Teams und (Unternehmens-)Gruppen. Mittels E-Collaboration können verschiedene Projektgruppen verschiedener Partner an einem Projekt arbeiten.
  • Enterprise 2.0 – Unternehmen, die intern die Möglichkeiten sozialer Netzwerke nutzen und den freien Wissensaustausch ihrer Mitarbeiter fördern, fallen unter die Kategorie Enterprise 2.0. Die geförderte/geforderte Demokratisierung führt dazu, dass bisher zentral gesteuerte Bereiche wie die Markenführung und die Kommunikation nach Außen völlig neuen Herausforderungen gegenüberstehen.
  • Markbegleiter – In Zeiten wachsender Zusammenarbeit auch auf hart umkämpften Märkten wandeln sich Konkurrenten, Wettbewerber oder Mitbewerber schnell in Marktbegleiter, um die Möglichkeit einer Kooperation nicht von Beginn an auszuschließen.
  • Open Source – In der IT-Branche entstand früh die Idee, die Quellcodes von wirtschaftlich nicht profitabler Software allgemein zugänglich zu machen. So entstand etwa der „Firefox“-Browser. Mit Linux steht ein erfolgreiches Betriebssystem frei zur Verfügung und Wikipedia hat Brockhaus und Enzyclopedia Britannica in den Regalen abgelöst.
  • Prosumer – Das Kunstwort setzt sich aus „Producer“ und „Consumer“ zusammen. Es entstand ursprünglich in den Sozialen Medien, als immer mehr User-Generated-Content den Inhalten der klassischen Medienanbieter gegenüberstand. Mittlerweile wird der Begriff auf weitere Bereiche ausgedehnt, etwa wenn Privathaushalte mittels Solaranlagen zu Energieerzeugern werden.
  • UCC (Unified Collaboration & Communication) – Modelle der E-Collaboration leiden oft an der Erreichbarkeit der einzelnen Teammitglieder. UCC will durch eine Zusammenführung verschiedenster Kommunikationsmittel und –dienste die Komplexität der Kommunikation senken und so die Produktivität steigern.

Eine effektive Unternehmenspositionierung, der strategische Dialog mit wichtigen Zielgruppen und die Produktion von hochwertigem Content sind dabei ein Standard, den wir unter Sinn für Marken zusammenfassen. Und dass wir in Zukunft immer mehr auch den Sinn für Kooperationen schärfen müssen, ist nun auch kein revolutionärer Gedanke mehr. Allerdings ist es eine weitere Herausforderung, der sich wahrscheinlich auch Ihre Marke in Zukunft stellen muss. Finden sich in der Kernbranche Marktbegleiter, mit denen sich Co-Branding-Effekte nutzen lassen? Eignet sich das eigene Geschäftsmodell für ein Brand-Bundling? Muss die Positionierung der Marke im Zuge dieser Fragen angepasst werden, ist eine andere Art der Markensteuerung notwendig? Spannende Fragen, die ihrerseits fordern, vereint beantwortet zu werden.

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