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Up-Date Konferenz 2016: "Think Experience, Not Content"

Sebastian Tammen
von Sebastian Tammen
/ 06.12.2016

Insgesamt 250 Teilnehmer, über 20 Sessions, über 10 Stunden Programm – auch in diesem Jahr versorgte die Up-Date Konferenz Young Professionals und Senior Experts unterschiedlichster Branchen mit einem Überblick über die aktuellen Themen und Trends der Digitalbranche. Ein persönlicher Einblick in drei Sessions.

Dein Einstieg machte Prof. Dr. Manfred Leisenberg von der FHM Bielefeld. Laut Leisenberg steht auch 2017 ganz im Zeichen der digitalen Transformation und Weiterentwicklung. Doch neben der ohnehin extrem hohen Veränderungsgeschwindigkeit der einzelnen Plattformen, müsse man als Marketeer künftig stärker darauf achten, Inhalte auf Publisher-Niveau zu produzieren, um wahrgenommen zu werden. Letztlich gehe es zuerst um den Konsumenten und erst nachgelagert um die technisch saubere Platzierung auf Google und weiteren Suchmaschinen.

Digitales Content-Marketing ist Pflicht
Viele Unternehmen würden sich vornehmlich im operativen Doing befinden, ohne jedoch ein strategisches How-to definiert zu haben. Zwar ließen sich auch mit operativen Maßnahmen Kundenbeziehungen aufbauen und -erwartungen erfüllen. Doch der Aufbau wahrer Fanbeziehungen gelingt nur durch eine sinvoll und systematisch durchdachte Content-Strategie. Babak Zand, Autor, Blogger und Content-Marketing-Experte, geht an anderer Stelle explizit auf den Unterschied beider Strategieebenen ein. Fehlt dieses Fundament, tragen Unternehmen lediglich zum allgemeinen Content-Schock bei, ohne ihren Kunden einen konkreten Mehrwert bieten zu können. Ist dieses Fundament vorhanden, können Unternehmen Storytelling als Katalysator nutzen und sich (auch live) in Szene setzen.

[inlinetweet prefix=““ tweeter=“@BundB_de“ suffix=““]“Der Begriff Social Media wird in einigen Jahren verschwinden.“[/inlinetweet]

– Prof. Dr. Manfred Leisenberg, FHM Bielefeld (Up-Date-Konferenz 2016)

Alle Plattformen, viele Journeys, eine Erfahrung
Seit einiger Zeit beobachtet Prof. Leisenberg, wie sich die Nutzergruppen der Social Web Plattformen verändern und teilweise verkehren. Besonders Facebook hat sich stärker segmentiert und ist längst nicht mehr für alle (jungen) Zielgruppen relevant. Das bedeutet allerdings nicht, dass man per se auf eine Präsenz verzichten sollte, zumal die Plattform immer wieder innovative Werbeformate entwickelt, wie zuletzt die Canvas Ads oder die Sponsored Messages. Auch Pinterest gilt als eines der aufstrebendsten Content-Networks weltweit mit mehr als 100 Millionen Nutzern und user-zentrierten, interaktiven Formaten wie den Video Pins oder der neuen Checkbox-Option. Snapchat konnte sich innerhalb kürzester Zeit als wichtige Plattform im Conversational Marketing etablieren, auch wenn er in Deutschland meist nur von wenigen großen Marken (Pro 7, REWE) für Recruiting-Maßnahmen genutzt wird. Insgesamt gilt: Die Customer Journey heißt: Crossmediale Präsenz mit einer Botschaft in vielen Facetten.

 [inlinetweet prefix=““ tweeter=“@BundB_de“ suffix=““]“Es geht nicht mehr dreckig, man muss qualitativ arbeiten.“[/inlinetweet]

– Prof. Dr. Manfred Leisenberg, FHM Bielefeld (Up-Date-Konferenz 2016)

 

Mobile Endgeräte werden zum First Screen
Seit längerer Zeit werden nicht nur Websites, sondern auch sämtliche Dienste zunehmend mobil genutzt – sowohl von den Young Starters als auch von den Best Agern. Wir beobachten gleichzeitig, wie Google mobilfreundlichen Websites ein höheres Ranking ermöglicht, auch da der Großteil der Suchanfragen heute mobil geschieht und diese so viel kontextsensitiver bedient werden können. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Website nicht nur responsiv (passt sich an die Größe des Endgeräts an), sondern adaptiv (wählt die passende Inhaltsvorlage für das jeweilige Endgerät) zu gestalten und sie technisch auf das AMP-Format vorzubereiten – auch wenn die Verwendung von Ad-Blockern problematisch und die Einbindung in den Ad-Exchange noch nicht ganz ausgereift ist. Gleichzeitig weist Leisenberg darauf hin, dass Apps den Browser als klassischen Web-Einstieg immer stärker verdrängen. Das liegt auch daran, dass Google mit dem neuen G-Index die App-Indexierung erstmals auf Deeplink-Ebene möglich macht.

[inlinetweet prefix=““ tweeter=“@BundB_de“ suffix=““]“Ihre Apps gehören auf den Google Index.“[/inlinetweet]

– Prof. Dr. Manfred Leisenberg, FHM Bielefeld (Up-Date-Konferenz 2016)

Weniger Content, mehr Relevanz
Durch die immer größer werdende Menge an (nutzergenerierten) Inhalten erachten es Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter als wichtig, die Inhalte der Profilseiten der Nutzer stärker vorzusortieren. Dies ist auf der einen Seite wichtig, um dem User jene Inhalte zuzuführen, die seinen Interessen entsprechen, birgt auf der anderen Seite allerdings die Gefahr, dass die Nutzer immer weniger „objektive“ Inhalte konsumieren, die nicht explizit ihren Interessen entsprechen. Gleichzeitig ist es wichtiger denn je, Inhalte wortwörtlich multimedial aufzubereiten und mehr in Content-Happen als in Content-Brocken zu denken. Nur so kann die Anspruchsgruppe optimal erreicht werden.

 

„Chatbots sind nicht neu“ – Björn Waide, smartsteuer

Als besonders spannend stellte sich auch der Vortrag Björn Waides von smartsteuer heraus, der eines der wohl wichtigsten Themen des kommenden Jahres behandelte: Chatbots und die Zukunft des Conversational Marketings. Im Gegensatz zu umfassenden KI-Systemen gelten Chatbots als textbasierte Dialogsysteme, die Sätze mit einer Datenbank an vorgefertigten Inhalten abgleichen und nach vorgegebenen Regeln verarbeiten. Seit Mitte April dieses Jahres ermöglicht Facebook allen Entwicklern den Zugang zur Facebook Bot Engine, mit der jeder einen eigenen Chatbot kreieren kann. Das Prinzip ist dabei so einfach wie genial: Über eine simple Freundschaftsanfrage können sich Facebook-Nutzer mit Bots befreunden und Dienstleistungen in Anspruch nehmen.

Im Fall von smartsteuer ging es darum, einen sprachbasierten Assistenten zu schaffen, der auf die häufigsten Fragen kurze Antworten geben konnte. Dazu gehörte unter anderem die Fristverlängerung zu beantragen, die Absetzbarkeit von Posten zu klären, die Abfrage der möglichen Steuerersparnis und die Einreichung von Steuererklärungen – auch per Sprache. Um einen Chatbot sinnvoll aufzubauen, sollten im Vorfeld folgende Fragen klar beantwortet werden können:

  1. Welche Prozesse können automatisiert werden?
  2. Welche Schnittstellen sind nötig?
  3. Wie interagieren Kunden?

Die Vorteile liegen auf der Hand: Durch das personalisierte, vom Nutzer aus gesteuerte Erlebnis ist eine direkte Kundenbindung als auch eine hohe Responserate gegeben. Dass dies nicht nur graue Theorie ist beweist vor allem KLM vorbildlich. Bei der niederländischen Fluggesellschaft können Passagiere nicht nur ihre Bordkarte per Messenger erhalten, sondern auch per Push an den Check-in erinnert oder über Verspätungen auf dem Laufenden gehalten werden – mit direktem Rückkanal zu einem Support-Mitarbeiter. Auch Uber bietet seinen Kunden an, den Fahrdienst einfach und direkt über den Messenger zu buchen, die anfallenden Fahrtkosten im Blick zu behalten und über die voraussichtliche Ankunftszeit auf dem Laufenden gehalten zu werden.

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie gehören Smartphones zu den meistgenutzten Geräten für Internet, mit WhatsApp und Facebook als meistgenutzte Mediendienste. Anders als Prof. Leisenberg sieht Waide die Zukunft weder in der App, noch im Browser. Für ihn stellen integrierte Chatbots die Zukunft des modernen Marketings dar. Auch wenn dieser Bereich derzeit noch in der Wachstumsphase ist, stehen bereits jetzt 30.000 FB-Bots zur Verfügung und werden als Servicekanal künftig immer wichtiger.

„Die Wahrheit finden Sie, wenn Sie segmentieren.“ – Maik Bruns, Bloofusion

Abgerundet wurde das Programm durch einen Intensiv-Workshop zum Thema „Reporting mit Google Analytics – die wichtigen Zahlen an den richtigen Orten zusammenstellen“. Maik Bruns von Bloofusion machte vor allem eines sehr anschaulich deutlich: Ohne ein grundlegendes Ziel können keine zielführenden Reportings erstellt werden. Sobald das Ziel klar ist, kann ein maßgeschneidertes Reporting aufgesetzt werden, dass sich aus den Bereichen „Akquisition“ (Aus welchen Quellen kommen die Besucher?), „Behaviour/Verhalten“ (Was tun die Besucher?) und „Conversion/Outcome“ (Was hat das Unternehmen davon?) zusammensetzt.

Neben Makrozielen wie Transaktion oder Registrierung können vor allem Mikroziele wie Downloads oder Verweildauer dabei helfen, aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Normalerweise zählen zu den wichtigsten KPIs die Absprungrate, die Conversionrate, die Klickrate, der Cost-per-Click (CPC oder PPC), der Brand-Traffic und die Anzahl der Neukunden.

Neben der technischen Komponente ist vor allem die didaktische Komponente entscheidend, damit die Erkenntnisse direkt in das Unternehmen zurückfließen können: Welche Seiten hat Benutzer X besucht, bevor er gekauft hat? An welcher Stelle ist Benutzer Y vom potentiellen Käufer zum Abbrecher geworden? Warum konvertieren Interessierte mehr über Seite X als über Seite Y? Sobald das Verhalten der Nutzer verstanden und mit den Unternehmenszielen abgeglichen wird, können konkrete Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden. In diesem Moment werden aus abstrakten Zahlen reale Optimierungschancen.

Google Analytics bietet mit den Standardberichten bereits eine gute Möglichkeit, nach unterschiedlichsten Channels zu segmentieren und mit Vergleichszeiträumen abzugleichen. Doch die wahre Stärke offenbart sich in den Dashboard-Typen, zu denen neben „Standard“ und „Zielgerichtet“ auch „Benutzerdefiniert“ gehört. Gerade wenn man eigene Dashboards erstellt, sollte man nicht nur darauf achten, Dimensionen und Metriken sinnvoll miteinander zu kombinieren, sondern auch irrelevante Informationen durch passende Segmentierung herausfiltern.

Alle drei Sessions der Up-Date-Konferenz – und viele weitere Vorträge und Workshops – haben einmal mehr deutlich gemacht, wie wichtig es ist, sich als Marke ganzheitlich aufzustellen. Dafür braucht man neben einer schlüssigen Markenstrategie und einem klaren Identitätskonzept vor allem auch einen sinnvollen Kommunikationsansatz, der sich offline auch online zu einem Ganzen zusammenfügt. Genau hier setzen wir mit unserem Konzept multiBRANDING an.

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