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Meaningful Brands: Sinn für Marken

Pauline Krahforst
von Pauline Krahforst
/ 24.01.2020

Stell dir vor, Marken verschwinden – und keiner merkt’s.

Marken erhöhen unsere Lebensqualität und unser Wohlbefinden. Damit sie für den Menschen aber eine entscheidende Rolle spielen, muss ihre wahre Bedeutung viel tiefer gehen. 77 % aller Marken könnten heute verschwinden und niemandem würde es auffallen. Das zeigt die Meaningful Brands Studie by Havas.

Die Haltung macht den Unterschied.

Marken brauchen Haltung. Und um diese zu kommunizieren, müssen Marken sinnvollen und bedeutsamen Content erstellen. Er muss – laut der Meaningful Brands Studie – mindestens eine von sechs Rollen übernehmen:

  • inspire (inspirieren)
  • entertain (unterhalten)
  • educate (lehren, bilden)
  • help (helfen, fördern)
  • inform (informieren)
  • reward (belohnen)

Bei bedeutsamem Content geht es nicht unbedingt um den neuesten Trend, sondern um den Purpose, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens – es geht um die Frage nach dem Warum: Warum existiert dieses Unternehmen? Warum dieses Produkt? Warum diese Kampagne?


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Penny macht es ebenfalls vor: „Weihnachten ist für Kinder. Also für uns alle.“ In seiner Kampagne lässt der Lebensmittel-Discounter Erwachsene zu kleinen Kindern werden. Die Botschaft, die dabei vermittelt wird: Weihnachten soll als unbeschwerte und fröhliche Zeit gefeiert werden. Ängste und Sorgen geraten in Vergessenheit – so wie bei Kindern. Hier kommen mindestens vier der sechs Rollen zum Tragen.


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Auch die Körperpflegemarke Dove schafft eine bedeutsame Verbindung zu ihren Kunden: In ihrer Kampagne wird sich über die gängigen gesellschaftlichen und werblichen Schönheitsideale hinweggesetzt. Im Mittelpunkt steht die bedingungslose Akzeptanz des eigenen Körpers, den die Marke mit seinen Pflegeprodukten unterstützt. Die zwei bedeutsamsten Rollen hier: help und reward.


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Beim Content von Red Bull stehen Inspiration und Unterhaltung im Fokus: Der Energy-Drink-Hersteller hat es wie kaum ein anderes Unternehmen verstanden, seiner Marke ein so starkes Image zu verleihen, dass das Produkt selbst längst nicht mehr im Vordergrund steht. „Red Bull verleiht Flügel“ – mit diesem eingängigen Slogan ermutigt die Marke seine Kunden dazu, Extremes zu wagen. Wir denken dabei an den Stratosphärensprung 2012 von Felix Baumgartner zurück.

B&B. Markenagentur GmbH

B&B. – Sinn für Marken.

77 % aller Marken könnten heute verschwinden und niemanden würde es interessieren. Und Fakt ist, dass sie früher oder später verschwinden werden, wenn sie keine Haltung bekennen. Content braucht Purpose. Er muss inspirieren, unterhalten, bilden, helfen, informieren und/oder belohnen. Purpose fördert die Aussagekraft und stärkt damit die Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden. Auch Marken und Unternehmen brauchen Purpose, um im Gedächtnis zu bleiben.

Insbesondere für Agenturen gilt, dass sie nicht nur den Sinn ihres Daseins verstehen müssen, sondern auch den ihrer Arbeit und für ihre Kunden: den Sinn für Marken.

Wir glauben daran, wir tun das und wir tragen dieses Wissen seit 2010 sogar in unserem Slogan: B&B. – Sinn für Marken. Wann lernen wir uns kennen?

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