Marken erhöhen unsere Lebensqualität und unser Wohlbefinden. Damit sie für den Menschen aber eine entscheidende Rolle spielen, muss ihre wahre Bedeutung viel tiefer gehen. 77 % aller Marken könnten heute verschwinden und niemandem würde es auffallen. Das zeigt die Meaningful Brands Studie by Havas.
Es wäre also egal, wenn etwa drei von vier Marken plötzlich weg wären. Woran liegt das? Was machen die verbleibenden 23 % richtig? Was macht sie zu aussagekräftigen Marken, zu meaningful brands?
Wir leben in einer Welt, die mit Informationen nicht überladener sein könnte. Viele Marken machen den Fehler, in genau diese Welt bedeutungslosen Content zu streuen. Das Ergebnis? Die Marke und ihre Botschaft werden nicht wahrgenommen, der Empfänger baut keine Verbindung zum Sender auf. Dabei werden die wertvollsten Ressourcen des Konsumenten vergeudet: seine Aufmerksamkeit und sein Interesse. Das hat zur Folge, dass die Marke im Leben des Verbrauchers keine emotionale Rolle spielt und somit keine tiefergehende Bedeutung hat. Sie hat keinerlei Relevanz. Es macht also keinen Unterschied, ob die Marke weiter existiert oder von heute auf morgen verschwindet.
Was also müssen Marken machen, um gesellschaftliche Relevanz zu erzeugen? Wodurch wird ihr Content bedeutsam? Durch Haltung, zweckgebunden und an einen gesellschaftlich bedeutenden höheren Sinn geknüpft. Man spricht von Purpose-Driven Marketing.
Marken brauchen Haltung. Und um diese zu kommunizieren, müssen Marken sinnvollen und bedeutsamen Content erstellen. Er muss – laut der Meaningful Brands Studie – mindestens eine von sechs Rollen übernehmen:
Bei bedeutsamem Content geht es nicht unbedingt um den neuesten Trend, sondern um den Purpose, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens – es geht um die Frage nach dem Warum: Warum existiert dieses Unternehmen? Warum dieses Produkt? Warum diese Kampagne?
Penny macht es ebenfalls vor: „Weihnachten ist für Kinder. Also für uns alle.“ In seiner Kampagne lässt der Lebensmittel-Discounter Erwachsene zu kleinen Kindern werden. Die Botschaft, die dabei vermittelt wird: Weihnachten soll als unbeschwerte und fröhliche Zeit gefeiert werden. Ängste und Sorgen geraten in Vergessenheit – so wie bei Kindern. Hier kommen mindestens vier der sechs Rollen zum Tragen.
Auch die Körperpflegemarke Dove schafft eine bedeutsame Verbindung zu ihren Kunden: In ihrer Kampagne wird sich über die gängigen gesellschaftlichen und werblichen Schönheitsideale hinweggesetzt. Im Mittelpunkt steht die bedingungslose Akzeptanz des eigenen Körpers, den die Marke mit seinen Pflegeprodukten unterstützt. Die zwei bedeutsamsten Rollen hier: help und reward.
Beim Content von Red Bull stehen Inspiration und Unterhaltung im Fokus: Der Energy-Drink-Hersteller hat es wie kaum ein anderes Unternehmen verstanden, seiner Marke ein so starkes Image zu verleihen, dass das Produkt selbst längst nicht mehr im Vordergrund steht. „Red Bull verleiht Flügel“ – mit diesem eingängigen Slogan ermutigt die Marke seine Kunden dazu, Extremes zu wagen. Wir denken dabei an den Stratosphärensprung 2012 von Felix Baumgartner zurück.
Gefühl, Verstand und Empfindung sind drei Elemente, aus denen der Mensch besteht. Letzteres ermöglicht uns das sinnliche Wahrnehmen. Das dritte Element produziert also das, worum sich heute alles dreht: den Sinn, den Purpose. Im Grunde genommen ist er die Orientierung, etwas, woran man sich in wechselhaften Zeiten festhalten kann. Sinnliches Wahrnehmen ist quasi eine Verbindung zwischen Verstand und Gefühl. Es lässt uns das, was um uns herum passiert, verstehen.
Womit wir beim nächsten Thema wären: Verstehen. Jens Lönneker, CEO der Kölner Marktforschungsfirma rheingold salon, erklärt, dass Marken, um relevant zu bleiben, verstehen müssen, was ihre Konsumenten wollen: Es kommt darauf an, die seelische Befindlichkeit aufzunehmen. Einerseits steigt die Relevanz von „Beliebigkeit und Regelfreiheit“ bei den jüngeren Menschen. Die allgemeine Normenverbindlichkeit nimmt ab. Andererseits verzeichnen Marktforscher auch eine zunehmende Wichtigkeit von Halt und Regeln. „In einer Welt der Beliebigkeit, in der sich jeder selbst inszeniert, haben Marken die wichtige Funktion, Wegweiser zu sein. Zum einen durch ihr Leistungsangebot, zum anderen durch ihre Haltung“, heißt es in der tiefenpsychologischen Studie „Welche Relevanz haben Marken heute und in Zukunft?“ von rheingold salon. Marken müssen also Identität stiften.
Katjes-Chef Tobias Bachmüller antwortet im Interview mit absatzwirtschaft auf die Frage von Vera Hermes, was eine gute Marke ausmache: „Sie muss für etwas stehen, wie ein Mensch. Ein Mensch sollte auch für etwas stehen, sollte besondere Fähigkeiten haben und die charmant verkaufen.“ Weiter betont er, dass es um die Aufmerksamkeit in Verbindung mit einer Botschaft ginge und dass das die Herausforderung sei. „Von Marken wird heute bereits viel und morgen noch viel mehr verlangt, um gesellschaftlich akzeptiert und letztlich gekauft zu werden.“
Erfüllt eine Marke bzw. ihr Content sinnvoll und charmant mindestens eine der sechs Rollen, so wird eine Botschaft übertragen und die Marke mit einem Purpose in Verbindung gebracht werden.
77 % aller Marken könnten heute verschwinden und niemanden würde es interessieren. Und Fakt ist, dass sie früher oder später verschwinden werden, wenn sie keine Haltung bekennen. Content braucht Purpose. Er muss inspirieren, unterhalten, bilden, helfen, informieren und/oder belohnen. Purpose fördert die Aussagekraft und stärkt damit die Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden. Auch Marken und Unternehmen brauchen Purpose, um im Gedächtnis zu bleiben.
Insbesondere für Agenturen gilt, dass sie nicht nur den Sinn ihres Daseins verstehen müssen, sondern auch den ihrer Arbeit und für ihre Kunden: den Sinn für Marken.
Wir glauben daran, wir tun das und wir tragen dieses Wissen seit 2010 sogar in unserem Slogan: B&B. – Sinn für Marken. Wann lernen wir uns kennen?
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