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„Let’s talk!“

/ 09.02.2017

Selbstlernende KI-Systeme und chatbasierte Servicebots – Immer mehr Unternehmen beschäftigen sich mit dem „Marketing der Zukunft“. Fast täglich lesen wir von neuen Messenger-Bots, die den direkten Dialog mit dem Kunden und die bequeme Abwicklung von sämtlichen Prozessen ermöglichen sollen. Doch was steckt wirklich hinter dem Buzzword „Conversational Marketing“? Und wie wirkt es sich auf das Branding einer Marke aus?

Diese und weitere Fragen haben wir mit dem Inbound Marketing Experten und leidenschaftlichem Blogger Robert Weller diskutiert. Im ersten Teil unserer Blogserie ordnen wir den Begriff historisch ein und diskutieren, inwieweit der Kunde tatsächlich im Zentrum des Gesprächs steht.

Conversational Marketing ist eines der Buzzwörter, dass es zwar schon länger gibt, gefühlt aber erst im letzten Jahr so richtig Auftrieb erhalten hat – sicher auch aufgrund der technologischen Entwicklungen. Conversational Marketing oder Conversational Commerce klingt erstmal gut. Aber was genau steckt Deiner Meinung nach hinter diesem Begriff, Robert?

Genau genommen geht es um zwei Begriffe: Conversation. Und Marketing. Beim Conversational Marketing ist es wichtig, persönliche Gespräche im Kontext des Marketings gezielt zu nutzen und zu fördern – das ist Dialog. Es geht eben nicht um unidirektionale Werbebotschaften, die an die Zielgruppe gepusht werden. Es geht darum, bei den einzelnen Marketingaktivitäten auch einen Rückkanal vorzusehen, über den sich der Konsument zu Wort melden kann – und zwar auch dann, wenn der Konsument lediglich seine Meinung frei äußern möchte.

Im Grunde geht es doch darum, sich als Unternehmen bewusst Zeit zu nehmen, das Marketing strategisch sinnvoll aufzubauen und Botschaften nicht nur „von innen nach außen“ zu kommunizieren. Unternehmen müssen schon vor dem Livegang einer Maßnahme abschätzen können, wann der Rezipient welche Botschaften braucht. Genau das schafft Relevanz. Und das ist letzten Endes auch der Kern des Conversational Marketings.

Du hast gerade vom Kunden und seiner zentralen Rolle im Marketing gesprochen – und darüber, wie wichtig es als Unternehmen ist, über beliebig viele Touchpoints mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Bisher galt in der Marketingtheorie die Regel, vorgefertigte Botschaften auf eine klar klassifizierte Zielgruppe hin auszurichten und auszuspielen. Findet hier gerade eine Zäsur im Marketing statt?

Ja, das kann man so sagen. Einfach ausgedrückt: Das Ziel sollte es sein, möglichst selten auf Einwegkommunikation auszuweichen. Klar gibt es Formate und Plattformen, bei denen Unternehmen sehr konkrete Ziele verfolgen und die einen Dialog gar nicht abbilden können. Das kann zum Beispiel bei einem Blog der Fall sein, dessen Fokus primär auf der Wissensvermittlung liegt und nicht auf dem Aufbau einer Community. Auf der anderen Seite sollte gerade ein Blog – oder auch die eigene Website – dem Empfänger einfache Möglichkeiten bieten, sich zurückzumelden – über ein Kommentarfeld, ein Kontaktformular oder ganz klassisch per E-Mail oder Telefon.

… etwas, dass immer wichtiger wird, wenn man den Kunden nicht nur als Konsumenten, sondern auch als Prosumenten versteht, richtig? Denn nun bestimmt ja der Kunde den Kanal – und in immer mehr Fällen auch die Entwicklung des Produkts.

Im Grunde schon. Ich bin ein Freund von agilen Methoden, ganz gleich, ob in der Produktentwicklung, im Marketing oder in der Kommunikation. Meiner Meinung nach ist es ausgesprochen sinnvoll, einen Großteil der Unternehmensaktivitäten um den Kunden  – idealerweise auch um den potentiellen Kunden – herum aufzubauen und ihn so möglichst eng an die Marke zu binden. Das geschieht in der Regel durch systematische Integration in die bestehenden Abläufe und Prozesse.

Der Gedanke ist im Grunde nicht neu. Vielen dürfte das Cluetrain Manifest, ein Begriff sein, in dem das Internet als ein wichtiger „Gesprächsträger” verortet wird; die „New Clues“ verstehen es sogar als „Ort, an dem man selbst sein kann“. Warum brauchte das Marketing über 15 Jahre, um dieses Prinzip zu verinnerlichen?

Diese Frage kann ich nicht abschließend beantworten. Ich glaube, dass die Unternehmen, die mit einem kundennahen Ansatz Erfolg hatten, weder darauf angewiesen noch darauf erpicht waren, dies ausführlich zu kommunizieren. Sicher ging es hier auch um Wettbewerbsvorteile. Vermutlich sind die Best Practices in den letzten Jahren einfach immer stärker durchgesickert und so auch anderen Unternehmen immer zugänglicher geworden.

So hat sich ein einfaches Prinzip als eigener Trend etabliert. Ähnlich verhielt es sich ja mit dem Begriff „Content Marketing“. Content ist als Mechanismus gesetzt, dass machen mittlerweile viele und jetzt muss eben ein neuer Trend her, wenn man es etwas zynischer betrachtet. Marketing lebt davon, sich immer wieder neu zu erfinden. Schau Dir die Beispiele aus den letzten fünf bis zehn Jahren Marketinggeschichte an: Es ist alles schon einmal da gewesen, in der ein oder anderen Form.

Im zweiten Teil unserer Blogserie überprüfen wir, ob Conversational Marketing messbar ist und wie stark Gespräche überhaupt automatisiert werden sollten.

Robert Weller ist Marketingstratege, Referent für digitales Marketing, Buchautor und Blogger auf www.toushenne.de. Seine Expertise konzentriert sich auf Content, Marketing & Design, einschließlich der Vermarktung von (Corporate) Blogs. Sein erstes Fachbuch „Blog Boosting“ erschien Mitte 2015, sein zweites „Content Design“ folgt 2017.

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