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„Let’s talk!“ (Teil 2)

Sebastian Tammen
von Sebastian Tammen
/ 17.02.2017

Selbstlernende KI-Systeme und chatbasierte Servicebots – Immer mehr Unternehmen beschäftigen sich mit dem „Marketing der Zukunft“. Fast täglich lesen wir von neuen Messenger-Bots, die den direkten Dialog mit dem Kunden und die bequeme Abwicklung von sämtlichen Prozessen ermöglichen sollen. Doch was steckt wirklich hinter dem Buzzword „Conversational Marketing“? Und wie wirkt es sich auf das Branding einer Marke aus?

Diese und weitere Fragen haben wir mit dem Inbound Marketing Experten und leidenschaftlichem Blogger Robert Weller diskutiert. Im zweiten Teil unserer Blogserie überprüfen wir, ob Conversational Marketing messbar ist und wie stark Gespräche überhaupt automatisiert werden sollten.

Auf der letzten UpDate-Konferenz in Hannover ging es unter anderem um Digitales Marketing und Storytelling, das begeistert. Du hast einen eigenen Impuls zum Thema Content Design gehalten. Welche Rolle spielt Conversational Marketing beim Branding einer Marke?

Da spielen mehrere Faktoren zusammen. Zum einen geht es darum, eine eigene Markenstrategie zu entwickeln und daraus den Kern einer Marke zu definieren. Diese interne Perspektive ist die Basis der Marke und sollte in regelmäßigen Abständen mit der externen Perspektive des Kunden abgeglichen werden. Zum anderen muss diese Botschaft bewusst nach außen kommuniziert werden, um den Kunden nicht nur zu binden, sondern ihn zu einem echten Botschafter werden zu lassen. Und vom Botschafter ist es nur noch ein kleiner Schritt zum Influencer.

Denn das Ziel sollte ja sein, dass das Unternehmen gar keine Marketingbotschaften mehr nach außen tragen muss. Wenn Kunden über einen selbst sprechen, dann ist es für potentielle Kunden deutlich glaubwürdiger, als wenn ein Unternehmen sich selbst beschreibt.

… auch wenn Kunden vielleicht eine ganz andere Perspektive auf das eigene Unternehmen haben? Ich denke da besonders, an den kürzlichen #DeleteUber-Shitstorm oder den Rücktritt des Publizisten Roland Tichy.

Ja, gerade dann. Stimmt die interne Perspektive mit der externen Perspektive nicht überein, dann ist es für ein Unternehmen unter Umständen extrem spannend, einmal zu sehen: Wie nimmt mich der Kunde wirklich wahr? Entstehen hier eindeutige Diskrepanzen, entsteht vor allem eines: wichtiges Potential. Sowohl was interne Optimierungen angeht, als auch was die bessere Positionierung am Markt betrifft. Jedes Unternehmen, das diese Art Feedback nicht aktiv einfordert, tut sich – lokal als auch global betrachtet – keinen wirklichen Gefallen.

Dennoch kann es für Unternehmen manchmal schwierig sein, diese Daten – diese Informationen – zum einen zu erhalten, zum anderen systematisch abzulegen, sie verfügbar und aktuell zu halten. Stichwort: Digitalisierung. Kein Wunder also, dass sich dieses Thema auf sämtlichen Agenden wiederfindet. Einmal ketzerisch gefragt: Ist Conversational Marketing automatisch auch ein KPI-Treiber?

Generell: Ja, natürlich! Die Frage, ob ich durch Conversational Marketing einen positiven ROI erzeuge, hängt nicht zuletzt von den Messwerten ab, die ich erhebe und auswerte. Ein wichtiger Messwert ist der Net Promoter Score, um die wahrscheinliche Weiterempfehlungsrate messen zu können. Im Endeffekt kann man fast alles an Messwerten schematisieren, was man wissenschaftlich sauber abgefragt oder gemessen hat. Relevanz ist hier einmal mehr Key.

Wichtiger ist es, sich im Vorfeld konkrete Ziele und KPIs überlegt zu haben, die bereits vor, während und nach einer Kampagne gemessen und interpretiert werden können. Dadurch erhält man im Gegensatz zum klassischen Marketing viel mehr Spielraum und Anpassungsmöglichkeiten. Im klassischen Marketing plant man eine Kampagne von vorne bis hinten. Dumm nur, wenn man bereits nach dem ersten Flight merkt, dass für Flight 3 oder 4 zusätzliche AdWords Kampagnen mit explizit getargeteten Keywords benötigt werden – und deutlich mehr Budget benötigen als insgesamt veranschlagt. Das kann man nicht immer am Anfang vorhersehen. Genau hier liegt einer der wesentlichen Vorteile des agilen Performance Marketings.

Content, Conversation, Conversion – was Content mit Conversion zu tun hat

Vortrag vom ConversionSUMMIT in Frankfurt vom 04. September

Im Grunde kann man also sagen, dass Conversational Marketing und Conversational Commerce ein gewachsener, neuer Ansatz dafür sind, Kunden auf Augenhöhe zu begegnen und ihre Bedürfnisse effizient zu bedienen. Doch bei aller Liebe zum Ansatz und zum Kunden: Die wenigsten Unternehmen werden aktuell wohl sensible Kundengespräche über den Messenger führen. Oder sollte es das Ziel sein, Dialoge künftig nur noch systematisiert – standardisiert – abzuwickeln?

(Lacht) Ich glaube, dass jedes Unternehmen den Ansatz des Conversational Marketings ernsthaft verfolgen sollte. Jeder Kunde hat individuelle Interessen und Fähigkeiten. Und auch die loyalsten Kunden interessieren sich nur selten für die exakt gleichen Themen. Genau hier kommen Marketeers häufig in die Bredouille erklären zu müssen, warum Lösung X oder Y gerade (bei entsprechendem Budgeteinsatz) so gar nicht funktioniert hat. Ein Unternehmen muss nicht nur wissen, wo es seine Kunden erreicht, sondern vor allem auch wie und womit.

Die Kommunikation mit dem einzelnen Kunden ist unerlässlich, um die konkreten Umstände und Wahrnehmungen richtig interpretieren zu können. Aus einem einzigen Gespräch können Unternehmen manchmal mehr lernen und ein besseres Gesamtbild erhalten, als aus 40 Seiten Channel Reporting. Wir dürfen auch nicht vergessen: Ein wichtiger Treiber dieser Diskussion sind die Innovationen im technischen Bereich, die eine immer bessere Automatisierung von Aufgaben und Vorbereitung von Gesprächen ermöglichen.

Daher spreche ich mich nicht pauschal gegen eine Automatisierung aus. An der richtigen Stelle ist sie nicht nur sinnvoll, sondern auch notwendig – gerade um im Online-Marketing Leads systematisch zu generieren und zu nähren. Der Einzelfall ist entscheidend. Ich würde beispielsweise nicht empfehlen, allen Kunden per WhatsApp den Newsletter aufs Handy zu pushen, nur weil der Messenger zur Zeit ein echter Pionier in Sachen intelligenter Conversation ist. Genauso wenig erachte ich es für sinnvoll, jedem Unternehmen ans Herz zu legen, einen Chatbot zu programmieren, um intern Arbeitskraft zu sparen. Der Umgang ist entscheidend, nicht so sehr die Plattform oder ein Hype.

Im letzten Teil unserer Blogserie diskutieren wir erfolgreiche Praxisbeispiele aus dem Conversational Marketing und werfen einen Blick in die Zukunft der Kommunikation mit dem Kunden im digitalen Umfeld.

Robert Weller ist Marketingstratege, Referent für digitales Marketing, Buchautor und Blogger auf www.toushenne.de. Seine Expertise konzentriert sich auf Content, Marketing & Design, einschließlich der Vermarktung von (Corporate) Blogs. Sein erstes Fachbuch „Blog Boosting“ erschien Mitte 2015, sein zweites „Content Design“ folgt 2017.

 

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