Konsumklima und Markenkommunikation in Zeiten von Corona

Diese Eiszeit allerdings ist nicht auf eine Vergletscherung der Pole zurückzuführen. Sie ist das Ergebnis lockdown-bedingter Kurzarbeit, sinkender Einnahmen, (befürchteter) Arbeitslosigkeit und der Angst vor Insolvenz. All das gibt wenig Anlass zum Optimismus: Den GfK-Marktforschern zufolge gehen die Verbraucher momentan davon aus, dass Deutschland durch die Coronakrise in eine schwere Rezession stürzen wird.

Antizyklische Werbung – die Krise als Chance

Was bedeutet das für Markenverantwortliche? Die meisten Unternehmen führen Werbekampagnen dann durch, wenn die Konjunkturaussichten günstig sind und es ihnen wirtschaftlich gut geht. Das ist naheliegend und selten falsch, kann aber gerade im Hinblick auf Krisenzeiten, in denen die Werbebudgets dann womöglich entsprechend reduziert werden, mitunter viel zu kurzsichtig gedacht sein.

Antizyklische Werbung wirkt nicht zwangsläufig geringer als ihr Schönwetterpendant. Im Gegenteil: Sie erweist sich häufig sogar als weitaus effektiver, weil sie bleibende Werte generieren kann und dem langfristigen Investitionscharakter von Marketing damit in einem größeren Maße Rechnung trägt, als Werbemaßnahmen in Wachstumsphasen dies könnten. Natürlich kommt es dabei erheblich auf die zu transportierenden Werte und die richtige Tonalität an.

In Zeiten von Corona kann eine zuversichtliche und solidarische Kommunikation, wenn sie den richtigen Ton trifft, einen echten Markenmehrwert und damit auch einen Return on Investment erzeugen. Kampagnen, die etwa das Gemeinschaftliche und die Solidarität unter den Menschen in den Mittelpunkt stellen, nehmen die Sorgen der Verbraucher ernst und setzen damit wohltuend positive Akzente. Gleiches gilt für Werte wie Sicherheit, Fürsorge, Loyalität oder Verantwortungsbewusstsein – Werte, die für das Gemeinwohl nun wichtiger denn je sind und aus deren Kommunikation mithin sogar nachhaltige Wettbewerbsvorteile entstehen können.

Zugleich werden „klassische“ vertriebsgetriebene Botschaften in einer neuartigen Krisensituation wie der jetzigen zunehmend problematisch:

Ein Verharren im liebgewonnenen „business as usual“ – oder ein (vielleicht bloß unbedachter) kommunikativer Fehlgriff – kann unter Umständen einen schwerwiegenden Negativeffekt auf das langjährig erarbeitete Markenkapital haben. Marketeers sind deshalb gut beraten, mögliche Schritte jetzt mit Bedacht abzuwägen und ihre Strategie genau zu überprüfen.

Es gibt keine Patentrezepte

Weite Teile der Wirtschaft haben im Zuge des Lockdowns eine Vollbremsung hinlegen müssen. Selbstverständlich – denn Gesundheitsschutz hat zu jedem Zeitpunkt Vorrang. Dennoch sind weiterhin strategische Entscheidungen zu treffen, von denen nun sehr viel abhängen wird.

Welchen Ansatz muss mein Unternehmen verfolgen, um in und nach der Krise relevant zu sein und zu bleiben? Wie gelingt Krisenkommunikation? Sind meine Tonalität und die gewählten Kanäle noch zeitgemäß? Die Antworten, die es jetzt zu finden gilt, sind nicht nur branchenabhängig, sondern in hohem Maße auch unternehmensspezifisch. Was für Unternehmen A das Richtige ist, kann für Unternehmen B grundfalsch sein. Die schlechte Nachricht lautet daher: Ein Patentrezept kann und wird es nicht geben. Die gute: Wir sind für Sie da! Gemeinsam identifizieren wir den jetzt wichtigen Purpose Ihrer Marke und die nun notwendige Strategie. Wir haben eine erste Anlaufstelle eingerichtet, die Orientierung in dieser herausfordernden Zeit bieten soll. Lassen Sie uns darüber sprechen, was jetzt die nächsten Schritte sein können – damit Ihre Marke den zu befürchtenden Konsumklimawandel nicht nur übersteht, sondern gestärkt aus ihm hervorgeht. Denn wir sind zuversichtlich, dass auch in dieser Krise Chancen stecken.