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Bitte ein Snap!

Lennart Crossley
von Lennart Crossley
/ 09.07.2016

Er ist weiß, liebt gelbe Hintergründe und ist dieser Tage überall zu finden: der kleine Boo, das Maskottchen eines des am schnellsten wachsenden Social Networks seit Twitter. Als Snapchat Ende 2012 in den Staaten salonfähig wurde, wussten in Deutschland nur sehr wenige etwas mit dem Namen oder der App anzufangen. Auch Gary Vaynerchuk, international gefeierter Social Media Experte, Unternehmer und Autor, stand dem Netzwerk 2013 zunächst sehr kritisch gegenüber – bis er ein Jahr später seine Meinung schlagartig änderte.

Warum?

Die Antwort ist einfach: Authentizität. Und enormes User-Feedback.

In nicht einmal drei Jahren hat Snapchat den Sprung vom anrüchigen Teenie-Netzwerk hin zu einem  geschafft. Doch was ist Snapchat eigentlich? Und: Hat die Plattform ihre Berechtigung im Marketing-Mix einer ganzheitlichen Marke? Beide Fragen lassen sich relativ schnell beantworten, wenn man sich intensiver mit der Geschichte des Netzwerks auseinandersetzt.

Nachdem Snapchat im Oktober 2012 bereits mehr als 10 Millionen aktive Nutzer verzeichnete, entschied sich Gründer Evan Spiegel ein Jahr später dafür, das bis heute am meisten genutzte Feature zu implementieren: den „Story“-Tab. Er ermöglicht Nutzern ihre maximal zehn sekündigen Bild-/Videoaufnahmen („Snaps“) als fortlaufende Geschichte zu erzählen. Im November 2013 bot Facebooks Gründer Mark Zuckerberg dem Netzwerk umgerechnet drei Millionen Dollar für eine Übernahme an – doch Spiegel lehnte ab. Vermutlich erkannte er schon damals das ungeheure Potential Snapchats und entschied sich, weiter in den Ausbau zu investieren.

Eine weise Entscheidung, denn kurz nach der Einführung der „Geofilter“ im Sommer 2014 belegte eine Studie, dass insgesamt 40 Prozent der 18-jährigen US-Amerikaner Snapchat mindestens einmal täglich verwendeten. Kurz nach dem Erscheinen der Studie begann Snapchat erste Werbeformate zu testen, die Anfang 2015 um eine eigene Publishing-Plattform („Discover“) erweitert wurden. Zu diesem Zeitpunkt zählte Snapchat bereits 100 Millionen tägliche Nutzer, die jeden Tag mehr als 400 „Snaps“ versandten – ein Trend, der durch das Feautre „Lenses“ Ende 2015 noch einmal für einen gehörigen Schub in den Google Trends sorgte. Spätestens seitdem das Weiße Haus Anfang dieses Jahres ebenfalls einen Account eingerichtet hat, gilt Snapchat als unangefochtene, junge Plattform für Millenials, und mittlerweile auch für die Altersgruppe 25 aufwärts.

Mittlerweile ist Snapchat auch in Deutschland angekommen. Als erster TV-Sender hat Pro 7 mit der „Snapchat Week“ erfolgreich vorgemacht, wie Snapchat sinnvoll eingesetzt werden kann. Nicht als weitere Content-Plattform, sondern als exklusiver Kanal mit zielgruppengerechten Inhalten.

Setzen wir die Plattform selber ein? Ja, wir haben uns vor einigen Wochen den Account teambundb angelegt und sammeln unsere eigenen Erfahrungen. Eines zeigt sich schnell: Mobile first – and only. Auch wenn es bereits einige Umwege gibt, um Snapchat auch auf anderen Geräten zu benutzen, ist der Großteil der Nutzer nur über die offizielle mobile App zu erreichen. Dies gibt Unternehmen eine einmalige Chance, ihre Inhalte bewusst für diese Zielgruppe anzupassen, auch wenn das Planen von Beiträgen weder nativ noch über Drittanbieter offiziell möglich ist.

Auch die Tatsache, dass alle Beiträge binnen 24 Stunden automatisch gelöscht werden, trägt zum einen nicht nur dazu bei, dass Nutzer offener mit dem Medium umgehen, sondern gibt Unternehmen zum anderen auch die reelle Chance, wahrgenommen zu werden. Denn anders als bei Facebook, Google+ und Co. werden die Beiträge auf Snapchat (noch) nicht durch Algorithmen vorgefiltert. Auf diese Weise verhindert Snapchat endloses Scrollen durch überfüllte Streams. Allerdings: Das neu eingeführte „Memories“-Feature, mit dem sich Snaps speichern und bestehende Aufnahmen in Snapchat veröffentlichen lassen, hebelt genau dieses Alleinstellungsmerkmal wieder aus.

Unser Fazit: Man mag von Snapchat halten, was man möchte, doch aus dem ambitionierten Teenie-Netzwerk hat sich in den letzten Monaten eine ernstzunehmende Publishing-Plattform entwickelt, die den Nerv der Zeit getroffen hat und die sich auch in den kommenden Monaten immer stärker professionalisieren wird.

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