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Ihre Marke ist der Kern Ihrer Geschichte

Sebastian Tammen
von Sebastian Tammen
/ 31.10.2015

Jede Marke besteht aus einer eigenen Welt. Je besser diese Welt für Konsumenten erlebbar wird, desto besser differenziert sich die Marke vom Wettbewerb. Ein kurzer Clip, die richtigen Kanäle und eine transmediale Botschaft helfen dabei, die Marke als Story erfahrbar werden zu lassen.

„Produkte und Marken werden nicht nur konsumiert, sondern erlebt, Tag für Tag, mit unseren fünf Sinnen.“ Zu diesem Ergebnis kommen Uwe Munzinger und Karl Georg Musiol in Ihrem Klassiker „Markenkommunikation – Wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen“ . Munziger und Musiol vertreten die Ansicht, dass „austauschbare Bilder, Rätselanzeigen und flache Witzchen“ weder die eigene Marke stärken noch die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe gewinnen. Stattdessen gehe es darum, Wahrnehmungen gekonnt zu managen und so „markenrelevante Emotion“ zu erzeugen. Neben dem Handel ist „markenrelevante Emotion“ vor allem im Industrie- und Dienstleistungssektor essentiell. Eine Umfrage der Bitkom ergab, dass 75 % der knapp 500 befragten deutschen Unternehmen mit ihrer Marke bereits im Social Web unterwegs sind. Ganz gleich ob B2C oder B2B: Mit diesen drei Tipps erzählen Sie Ihre Marke im (Social) Web.

 

 

Bewegtbild als Kernelement

Bilder verknüpfen Botschaften mit einer Emotion. Bewegte Bilder gehen einen Schritt weiter und ermöglichen es dem Betrachter, eine emotionale Bindung zur Marke und zum Produkt aufzubauen. Invodo zufolge sind über die Hälfte der Befragten eher bereit, ein Produkt zu kaufen, nachdem sie ein Produktvideo gesehen haben. Außerdem kommt der Spezialist für Video-Lösungen im E-Commerce-Umfeld zu dem Schluss, dass die Abbruchrate bei Videos direkt mit dem Informationsgehalt zusammenhängt. Gewinnt der potentielle Kunde den Eindruck, keine relevanten Informationen zum Produkt zu erhalten, bricht er direkt ab. Mit seiner Kampagne „#WishesDelivered“ zeigte UPS eindrucksvoll, mit welcher Durchschlagskraft Bewegtbild sowohl Marke als auch Produkt effektvoll etablieren kann.

Je nach Kampagnenart, Kanalpräsenz und Content-Strategie kann sowohl die prominente Platzierung auf der Website, die Hervorhebung im Blog-Beitrag oder das Ausspielen über einen eigenen Kanal sinnvoll sein. Achten Sie dabei immer auf die angestrebte Reichweite, die tatsächliche Zielgruppe und das eingesetzte Erzählformat. Marken, die Ihre Philosophie und Ihre Produkte ansprechend und authentisch inszenieren, wirken sympathischer und steigern ihre Conversion-Rate deutlich.

Ein Inhalt, mehrere Kanäle

Neben den Inhalten sind auch die eingesetzten Kanäle sehr wichtig. Das Credo „Alle Inhalte, alle Kanäle“ hat eindeutig ausgedient. Denn: So atomatisiert wie die Medienkanäle, so atomatisiert ist auch die Zielgruppe. Daher ist es wichtig, dass jedes Zielmedium eine eigene Identität erhält und sinnvoll mit anderen Plattformen verknüpft wird. Das schließt Crossposting ebenso wenig aus wie das Content-Recycling. Doch sollte immer die Botschaft im Vordergrund stehen, und erst danach Inhalte und Kanäle.

Ein Beispiel: Für Ihre aktuelle Kampagne haben Sie einen Blog eingerichtet, auf dem sowohl kampagneneigene Inhalte veröffentlicht als auch branchenrelevante Themen diskutiert werden. Die Videos legen Sie zentral auf YouTube ab, alle Fotos veröffentlichen Sie auf Instagram – in Ihrem Blog verlinken Sie auf diese externen Plattformen. Ihr Blog enthält außerdem Social Plugins, die die jeweils letzten Aktivitäten Ihres Twitter- und Instagramfeeds abbilden. Blogartikel mit einer besonders hohen Zugriffszahl können Sie – mit etwas zeitlichem Abstand – auf Twitter wiederaufgreifen. Oder sogar als Gast-Beitrag in Fachblogs oder -magazinen anbieten.

Eine weitere Möglichkeit Ihre Inhalte effektiv zu kommunizieren besteht darin, mehrere Kanäle auf einer Plattform anzulegen. Auf diese Weise können Sie Ihre Bedarfs- und Zielgruppen spezifisch ansprechen und die Inhalte abstimmen.

Die Botschaft als Story

Lassen Sie Ihre Botschaft lebendig werden. Zeigen Sie, wie Ihr Unternehmen mit Herausforderungen umgegangen ist. Geben Sie Ihrer Abteilung ein Gesicht. Lassen Sie Kunden über Ihre Erlebnisse berichten. Die Möglichkeiten des Storytellings sind nicht nur unendlich sondern bilden auch die Grundlage für erfolgreiches Content-Marketing.

Der Kreditkartendienstleister VISA zeigt über eine Reihe sechssekündiger Videos, welche Möglichkeiten die VISA-Card bietet. Mit der Kampagne „#lovemyfridge“ stellt das Traditionsunternehmen Bosch Geschichten rund um die eigene Produktwelt und die Erfahrungen ihrer Kunden zusammen. Und im Spot „Two Sides“ lädt Cornetto den Betrachter ein, selbst die Perspektive zu wechseln und die Geschichte zu steuern.

Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Botschaft richtig verpacken und sich den „Aha“-Moment bewahren. Erzählen Sie Ihre Geschichte nicht linear sondern posten Sie Teile Ihrer Story auf verschiedenen Plattformen. So steigern Sie nicht nur Ihre Reichweite sondern ermöglichen Ihren potentiellen Kunden, die Geschichte selbst zu entdecken und zu gestalten.

Neben VISA, Bosch und Cornetto haben in den vergangenen Jahren viele Unternehmen bewiesen, dass sich das Engagement über alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg lohnt. Eine Marke kann sinnvoll und strategisch richtig ins Web gebracht werden. Sie ist weder Zufallsprodukt noch Glückstreffer. Sie ist das Ergebnis qualitativer Inhalte, datengetriebenen Monitorings und hochwertiger Umsetzung.

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