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Gut gerankt statt gut gemacht? (Teil 1)

/ 08.02.2016

2004 gab es exakt 51.611.646 Websites im gesamten World Wide Web. Zehn Jahre später waren es schon mehr als 900 Millionen. Und heute stehen wir kurz davor, die Miliardenmarke zu knacken. Da ist es kaum verwunderlich, dass auch mal zu unsauberen Mitteln und substanzlosen Inhalten gegriffen wird, um Sichtbarkeit zu generieren. Können Marken überhaupt noch sichtbar werden? Und falls ja, wie gelingt es Ihnen? 

Sichtbarkeit bedeutet in erster Linie sich gegen vergleichbaren, schlechteren und besseren Content durchzusetzen. Dabei sind gute Inhalte, eine klare Struktur und korrekte Meta-Daten das A und O für ein gelungenes, organisches Ranking. Sobald man sich mit der Sichtbarkeit im Netz beschäftigt, kommt man an drei Begriffen nicht vorbei: Suchmaschinenmarketing (SEM = Search Engine Marketing) umfasst sowohl die Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) als auch das Suchmaschinen-Advertising (SEA = Search Engine Advertising). Beide Bereiche sorgen dafür, dass Inhalte besser von Suchmaschinen gefunden und indiziert werden (SEO) und prominenter in den Rankings der Suchmaschinen und den angegliederten Display-Netzwerken platziert werden (SEA) können.

Auch wenn es seit 1980 eine ausgeprägte Chatkultur gab, schuf erst das Web 2.0 eine ausgeprägte Dialogplattform, auf der einzelne User und Organisationen miteinander in Kontakt treten und sich austauschen konnten. Das Web 2.0 schaffte ebenfalls Markttransparenz und bot Unternehmen nun auch die Möglichkeit, sich online eine Reputation und eine Zielgruppe aufzubauen. Damit verlor das klassische Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell nach Laswell schlagartig an Legitimation.

„Eine der größten Herausforderungen wird darin liegen, dem Nutzer eine möglichst passende Antwort auf seine verbal gestellten, ausformulierten Fragen zu liefern. Dabei ist es nicht entscheidend, ob die indexierte Antwort durch Informationen aus einer App oder einer mobil optimierten Website generiert wird. Die SEO-Aktivitäten müssen künftig […] dazu beitragen, die relevanten Inhalte im richtigen Moment auffindbar zu machen.“

Andreas Duscha, Leiter Online Marketing CEWE Stiftung

Doch wenn alle gleichzeitig Sender und Empfänger sind: Wer kümmert sich um die Vermittlung? Wer sorgt dafür, dass Sender und Empfänger zusammenfinden? Das Web 3.0 hat darauf eine einfache Antwort: Suchmaschinen, die neben der Syntax auch semantische Verbindungen erkennen und – noch viel wichtiger – verknüpfen können. Sobald ein User einen Begriff in das Suchfeld eingibt, startet die Suchmaschine eine Anfrage an den Index, ruft alle mit dem Begriff in Verbindung stehenden Daten ab und filtert die Dateien nach Typ. Basierend auf spezifischen Faktoren wird jeder einzelnen Datei ein Score zu gewiesen. Am Ende erhält der User eine Liste mit Inhalten, sortiert von der höchsten Relevanz zur niedrigsten.

Jeden Tag kommen insgesamt 1,5 Mio. neue Websites hinzu. Damit der Suchmaschinenindex stetig aktuell bleibt, durchforsten Crawler regelmäßig bekannte und neue Websites auf Änderungen und relevante Keywords. Dieses Crawling wiederrum basiert auf festgelegten Algorithmen und Kriterien und wird in regelmäßigen Abständen durchgeführt.

„Das SEO der Zukunft muss den Kontext einer Suche erkennen und Ergebnisse entsprechend präsentieren: Ausführlich und scannbar am Desktop, simpel navigierbar und reich an Video-Inhalten am Smart-TV, komprimiert und snackable am Smartphone, strukturiert und vorlesbar an der Smartwatch.“

Malte Landwehr, Produkt Marketing Manager bei Searchmetrics

In Deutschland und auch im internationalen Vergleich hat sich Google als klarer Marktführer im Suchmaschinensegment etabliert. Seit 2001 auch in Deutschland verfügbar, entwickelte sich Google schnell zur beliebtesten Suchmaschine – und verteidigt diese Position bis heute. Mit einem Jahresumsatz von rund 75 Mrd. US-Dollar und einem Marktanteil von fast 95 %, lässt der nun unter dem Namen Alphabet firmierende Konzerngigant seine Konkurrenten Yahoo (1,6 %) und Bing (1,5 %) deutlich hinter sich. Knapp 18 Millionen Deutsche suchen täglich im Internet und verbringen im Schnitt 42 Minuten auf Google.

Um in diesem neuen, sich beständig weiterentwickelndem Datennetz bestehen zu können,müssen Inhalte suchmaschinengerecht aufgebaut werden. Dazu gehört es nicht nur, jede einzelne Seite und jedes Dokument als eindeutigen Teil einer Einheit – einer Entität – zu kennzeichnen (URI). Diese markierten Inhalte müssen auch einem übergeordneten Kontext – einer Ontologie – zugewiesen werden – erst dadurch erhält der Inhalt für Suchmaschinen Relevanz. Und erst dann wird ein Inhalt wirklich wertvoll und sichtbar.

[inlinetweet prefix=““ tweeter=“@murrayde“ suffix=“via @BundB_de“]“Google wird die letzte klassische Suchmaschine sein.“[/inlinetweet]

Mariano Glas, CEO Serienjunkies KG

Auch wenn einige SEM-Experten SEO für tot erklären, zeigt das neueste Google Update: Ganzheitlich zu denken und sich in beiden Bereichen – mit jeweils unterschiedlicher Gewichtung – gut aufzustellen sind neben einer optimalen visuellen Präsenz, überzeugendem Storytelling und relevanten Inhalten der beste Garant für ein überzeugendes Ranking.

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