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"Einmal Experience, bitte!"

Sebastian Tammen
von Sebastian Tammen
/ 06.01.2016

Was haben eine Kampagne und eine Pizza gemeinsam? Beide müssen nicht nur gut aussehen sondern auch gut schmecken. Und: Sie müssen auf jeden Kunden individuell zugeschnitten sein. Was wäre also, wenn es nicht die eine Storyline einer Kampagne gäbe, sondern immer wieder neue, anders erzählte Geschichten geschaffen werden könnten? Mit Programmatic Advertising wird diese Vorstellung schon heute Realität.

„Programmatic Advertising hat sich in den letzten zwölf Monaten nicht nur maßgeblich weiterentwickelt, sondern durchdringt mittlerweile nahezu die gesamte digitale Marktlandschaft“ – so startet der „Programmatic Advertising Kompass 2015/16“ des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Der BVDW setzt sich seit Jahren mit den Entwicklungen und Verschiebungen im Bereich digitaler Geschäftsmodelle auseinander. Der aktuelle Kompass gibt Ausblick und Einblick in einen ganz eigenen Kosmos, der sich bisher nur wenigen Marketeers vollkommen erschließt.

Was bedeutet Programmatic Advertising?

Während sie sich höhere Effizienz bei gleichbleibendem oder geringerem Ressourceneinsatz versprechen, befürchten viele Kreative, künftig weniger selbst schaffen zu können und immer mehr aus Versatzstücken zusammenstellen zu müssen. Der Trend zeigt: Das Gegenteil ist der Fall, auch wenn Programmatic Advertising noch in den Kinderschuhen steckt.

Auch die Strategieagentur diffferent hat sich zusammen mit Google darüber Gedanken gemacht, wie Programmatic Advertising künftige Geschäftsmodelle bestimmen wird. In ihrem vielgelobten Whitepaper „The Programmatic Giant“ definieren sie vier zentrale Evolutionsphasen: Programmatic Online Buying, Programmatic All Media Buying, Programmatic Creation und Programmatic Orchestration.

Doch was bedeutet Programmatic Advertising eigentlich? Der Begriff beschreibt die Sammlung von profilbezogenen Daten, deren Clusterung zu einzelnen Kundensegmenten und die angepasste Aussteuerung von Inhalten an ebendiese Kundensegmente. Eine ziemlich sperrige Definition für einen der angesagtesten Trends der Zukunft. Im Klartext bedeutet dies: Unternehmen bedienen sich der Daten eines Nutzers, um Display Ads, Online-Banner und jede weitere Form der Kundenansprache deutlich zielgerichteter auszuspielen und Streuverluste zu minimieren. Die Conversion Rate steigt, die Kundenzufriedenheit auch – oder nicht? Denn auch wenn Programmatic Online Buying bereits seit 2013 zum festen Bestandteil unseres Netzerlebnisses zählt, ist die personalisierte Werbung nicht frei von datenschutzrechtlichen Bedenken.

Quelle: „Navigating The Modern Ad Serving Stack, Part 2: Programmatic Direct“, MarketingLand.com

Transversales Tracking

Von der Smartwatch über den Kühlschrank bis hin zum Smart Home und der Augmented Reality: Mit der zunehmenden Technologisierung sämtlicher Aspekte unseres Alltags wird sich Programmatic Advertising nicht nur auf die digitale Welt beschränken. Aufsteller, die uns erkennen und passend zu unseren Daten die ideale Werbung ausspielen. TV-Sender, die Werbeclips entsprechend unserer Suchgewohnheiten einblenden. Oder Smartphones, die uns auf der Basis von Geodaten maßgeschneiderte Angebote in Echtzeit zukommen lassen. Der Film „Minority Report“ verdichtet viele dieser Entwicklungen in einer teils amüsanten, teils angsteinflößenden Utopie. Doch auch wenn zum Drehzeitpunkt ein Großteil der verwendeten Technologien noch Zukunftsmusik waren, sollen schon ab 2017 unter dem Schlagwort Programmatic All Media Buying sämtliche Touchpoints plattformübergreifend bespielbar sein.

Modulare Kommunikation

Doch Programmatic Advertising geht noch einen Schritt weiter und verändert auch die Art und Weise, wie Kreation künftig denken wird. Suchte ein Algorithmus bisher lediglich den passenden Clip oder das erfolgreichste Banner für ein Werbeumfeld heraus, so werden künftige Algorithmen die (Werbe-)Botschaft aus produzierten Elementen selbst automatisiert zusammenstellen. Dazu bedient sich die Programmatic Creation ab 2019 vor allem dem Nutzerprofil, dem Gerät und der Kampagnenidee an sich.

Intelligentes Echtzeiterlebnis

Und ab 2021 sorgt die „Programmatic Orchestration“ dafür, die Reaktion des Rezipienten zu erfassen und aus diesem Feedback zu lernen. Gefällt dem Betrachter der Clip, so erkennt dies der Algorithmus und führt die Kommunikation mit neuer Botschaft fort. Gefällt er dem Betrachter nicht, so spielt der Algorithmus beim nächsten Kontakt eine andere Story aus oder ändert die Bildwelt entsprechend. So kann wird aus non-linearem Storytelling komplexes Storyscaping, dass schneller und  gezielter betrieben werden kann.

Zu theoretisch?

Ein Beispiel: Der Fernseher zeigt einen Clip für „Old Spice“ mit dem Testimonial Isahia Mustafa. Gefällt dem Zuschauer der Clip, registriert der integrierte Netzhautscanner Zeichen und Mikroexpressionen positiver Resonanz und zeigt beim nächsten Mail einen darauf aufbauenden Clip. Gefällt ihm der Clip nicht, wählt der Algorithmus beim nächsten Mal den Clip mit Terry Crews oder wechselt vom Werbeformat hin zu einem informativeren Clip mit anderer Tonspur.

Eines wird in jedem Fall klar: Programmatic Advertising bietet eine Fülle von neuen Möglichkeiten, die durch die Automatisierung und Modularisierung kostensparend eingesetzt und effizient ausgespielt werden können. Automatisiertes Ausspielen von Anzeigen und Inhalten, gepaart mit ganzheitlichem Markenbranding erreicht (potentielle) Kunden direkter als vergleichbare Banner-Werbung – mit einem teilweise deutlich niedrigerem TKP. Zu diesem Schluss kommt auch der RTB Trend Report Q1 (AdForm), der Programmatic Advertising als Kernelement im europaweiten Real-Time-Bidding regelmäßig identifiziert und analysiert.

Wichtig ist, dass Agenturen diesen Trend nicht nur als „digitalen Wandel“ begreifen, sondern ihn auch konzeptionell zu Ende denken. Es geht nicht mehr nur um ein isoliertes Werbeumfeld, dessen Werbeplätze kontextunabhängig vergeben werden. Es geht vor allem darum, qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern, die sich als Geschichte erzählen und fast nebenbei erleben lassen.

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